Uma loja off-line aberta há menos de três anos anunciou de repente o seu encerramento, deixando o mercado curioso sobre a estratégia off-line da IKEA no mercado chinês – esta é a primeira vez que a varejista mundial de móveis fecha a sua loja em 24 anos desde que entrou no mercado chinês.
Recentemente, a IKEA anunciou que “decidiu ajustar seu layout de contato com o cliente no mercado de Guiyang a partir de 1º de abril de 2022, ou seja, nesta fase, ele vai se concentrar em canais on-line e não mais manter contatos off-line com clientes, de modo a alcançar flexibilidade e desenvolvimento de negócios saudável no mercado local”.
A IKEA, que abriu sua primeira loja na China continental em 1998, manteve a tendência de expansão do negócio, e ainda falta saber se o fechamento da loja Guiyang é um exemplo ou o início de seu ajuste estratégico da loja. Em 2 de março, pessoas relacionadas à IKEA disseram ao repórter da Huaxia Times que “a IKEA tem forte confiança no mercado chinês”.
fechado pela primeira vez na China
Embora a IKEA tenha fechado sua loja em Madian, Pequim, já em 2006, foi realocada e abriu uma nova loja em Siyuanqiao, Pequim, para alcançar uma “conexão perfeita”. A loja Guiyang planejada para ser fechada desta vez não é apenas sua única loja na província de Guizhou, mas também sua primeira loja off-line fechada na China.
A conta pública do IKEA China Information Center divulgou o plano de fechamento das lojas Guiyang em 1º de março. É relatado que, após o ajuste, os consumidores locais e vizinhos ainda podem comprar produtos IKEA e desfrutar de serviços através do site oficial da IKEA, app, flagship store da IKEA tmall e shopping IKEA wechat applet.
No dia 2 de Março, Numa entrevista à Huaxia Times, uma pessoa relevante da IKEA disse: “A decisão de ajustar o layout do canal é baseada na avaliação abrangente e consideração de muitos fatores. A IKEA avaliou seus negócios no mercado Guiyang da perspectiva do canal Omni e descobriu que, em comparação com offline, o negócio on-line no mercado Guiyang mostrou uma tendência de crescimento mais forte, especialmente após a epidemia, hábitos e preferências do consumidor também trouxeram muito potencial on-line.”
A IKEA declarou publicamente que no ano fiscal de 2021 (todo o ano até o final de agosto de 2021), as vendas on-line da IKEA no mercado de Guiyang aumentaram 53%. No primeiro semestre do ano fiscal de 2022 (de setembro de 2021 até agora), as vendas on-line no mercado de Guiyang aumentaram mais de 80% em relação ao ano anterior. No entanto, em comparação com os canais on-line, o desempenho dos shopping centers Guiyang ficou atrás das expectativas e a tendência de crescimento foi plana.
Em 1º de março, Wu Daiqi, um especialista em gerenciamento de marca e CEO da empresa siqisheng Shenzhen, analisou as possíveis razões pelas quais a IKEA fechou a única loja na região pela primeira vez, “É provável que o fechamento da IKEA não atenda aos requisitos de desempenho e lucro da empresa para a loja, e a eficiência do piso da loja está intimamente relacionada com os grupos de consumidores e seus níveis de consumo na região. De fato, o posicionamento dos preços dos produtos IKEA não é baixo, exceto para alguns produtos de drenagem.”
Na última década, o ritmo de expansão da IKEA no mercado continental chinês tem sido bastante “estável”. Desde 2012, a IKEA expandiu-se à taxa de abertura de 2 a 4 lojas na China continental todos os anos. Até agora, a empresa-mãe do IKEA, ingka group, operou 34 shopping centers padrão, 1 pequeno shopping center, 1 loja da cidade, 2 lojas de experiência e 6 centros de reunião na China continental.
ritmo de expansão encontra queda de consumo
Desde 2020, incidentes de cisne negro ocorreram com frequência, mas a IKEA não parou de abrir lojas na China continental. Em março de 2020, a IKEA abriu sua primeira loja de experiência na China continental no distrito de Yangpu, Xangai; Em julho, a primeira loja da cidade do mundo abriu perto do Templo Jing’an em Xangai. Vale ressaltar que até agora, Xangai se tornou a primeira cidade da China continental com cinco shopping centers IKEA. Em agosto, IKEA Qingdao shopping center abriu; Em dezembro, IKEA Fuzhou shopping center abriu. Em 2019, a IKEA também abriu quatro shopping centers em um ano, localizados em Tianjin, Zhengzhou, Guiyang e Changsha. O shopping IKEA Guiyang, que fechou desta vez, abriu em 2019. Até agora, está aberto há menos de três anos.
O surto da epidemia global levou à pressão na cadeia de suprimentos e ao aumento dos preços das matérias-primas, resultando em uma onda de “aumento de preços” das empresas domésticas em 2021. De acordo com relatos da mídia, em outubro do ano passado, empresas domésticas incluindo Oppein Home Group Inc(603833) , Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) e outras aumentaram os preços dos produtos finais para lidar com a pressão de desempenho trazida pelo aumento dos preços das matérias-primas e o aumento dos custos de emprego. No final de dezembro, o grupo ingerca anunciou que a IKEA aumentaria seu preço em média 9% no mercado global devido ao aumento dos custos de transporte e matérias-primas. Devido à gravidade diferente dos problemas da cadeia de suprimentos enfrentados por várias regiões, a faixa de aumento de preços não é consistente, e o nível de ajuste de preços no mercado continental chinês é menor do que o aumento de preços médio global.
Embora o aumento de preços dos produtos resolva as necessidades urgentes das empresas a curto prazo, por outro lado, o aumento de preços também afetará o entusiasmo de compra dos consumidores. De acordo com os últimos dados divulgados pelo Ministério do Comércio em 1º de março, “desde o quarto trimestre do ano passado, a pressão descendente sobre o consumo aumentou. A taxa de crescimento social zero foi de 4,9% em outubro, 3,9% em novembro e 1,7% em dezembro. De modo geral, a pressão sobre a estabilização do consumo neste ano não é pequena”.
Referindo-se ao plano de abertura da loja em 2022, as partes interessadas da IKEA disseram aos tempos Huaxia, “atualmente, os projetos do aeroporto Hefei e de Xangai estão no plano e ainda estão na fase de preparação da construção”.
Actualmente, a IKEA não anunciou a proporção do formato de negócio Wuxi Online Offline Communication Information Technology Co.Ltd(300959) para a receita. Em uma entrevista com o nosso repórter, as pessoas acima IKEA apenas disseram que as vendas on-line da IKEA aumentaram significativamente após a otimização dos canais de vendas. A partir dos dados específicos, as vendas on-line da IKEA na China aumentaram 74% em relação ao ano anterior, e o número de visitas dos próprios canais on-line da IKEA no mercado chinês foi de 230 milhões.
Além disso, a fonte disse que, como um dos principais varejistas domésticos comprometidos em fornecer aos consumidores inspiração e soluções para casa, as lojas off-line são uma importante operadora de inspiração doméstica da IKEA. Os canais online cobrem mais pessoas e fornecem aos consumidores escolhas convenientes, Wuxi Online Offline Communication Information Technology Co.Ltd(300959) complementam-se e apoiam-se mutuamente.
E essas pessoas também disseram que IKEA tem forte confiança no mercado chinês. No ano fiscal de 2021, o crescimento do desempenho da IKEA China classificou-se entre os cinco principais mercados da IKEA no mundo, e o mercado chinês é também um dos dez mercados da IKEA com crescimento de vendas de dois dígitos no mundo.
