Tomando como marco o volume anual de vendas de 3,54 milhões de veículos, o primeiro ano de veículos Shanxi Guoxin Energy Corporation Limited(600617) e veículos elétricos inteligentes será inaugurado em 2021.
De pé no topo da bacia hidrográfica histórica, você pode ver a imagem no sopé da encosta, como o mar, as novas forças de fabricação de carros no fundo da internet estão lutando para avançar, as empresas de automóveis tradicionais viraram depois de vários anos e lançaram um contra-ataque maciço, as empresas de tecnologia estão olhando, e mais start-ups cross-indústria, como carpa cruciana cruzando o rio estão derramando.
Na primeira metade dos veículos elétricos inteligentes, as novas forças de fabricação de carros temporariamente tomaram a liderança. Volkswagen, Byd Company Limited(002594) e outras empresas de automóveis tradicionais estão alcançando. Em 2021, o volume global de vendas de Byd Company Limited(002594) novos veículos de energia ficou em segundo lugar apenas para a Tesla. Após o lançamento da série Volkswagen ID, as vendas globais de novos veículos de energia também saltaram para 320000.
No final do ano passado, a Toyota exibiu 19 veículos elétricos de uma só vez, e a primeira série BZ de veículos elétricos também será lançada no mercado chinês este ano. Dongfeng lantu, Geely krypton, gac-e’an e outras marcas de veículos elétricos inteligentes recém-criadas por empresas de carros tradicionais também fizeram um bom começo. A guerra contra-ataque generalizada dos gigantes tradicionais do automóvel começará este ano. Os fundadores da nova empresa de energia muitas vezes usam Nokia e apple para descrever a relação entre empresas de automóveis tradicionais e novas empresas de automóveis, mas na verdade, a Nokia ainda é a terceira maior gigante da comunicação do mundo hoje – ninguém pode ignorar o poder dos gigantes tradicionais.
A integração e competição das indústrias automobilísticas e de ciência e tecnologia entraram em uma nova etapa. Geely deixou claro seu plano para construir telefones celulares, e Tesla e Velai também foram revelados para ter planos para construir telefones celulares. Embora a Huawei afirme não construir carros, está profundamente envolvida na pesquisa e desenvolvimento de produtos da Xiaokang Thalis e controla o canal de vendas.
2024, o fim oficial do automóvel Xiaomi, é considerado o início da batalha decisiva. Comparado com as empresas de Internet, as empresas de tecnologia que integram software e hardware não só dominam mais avançado chip e tecnologia de software, mas também têm a experiência e capacidade de fabricação em larga escala e produção enxuta.
As três forças estão entrelaçadas na borda da luta livre, e as novas forças de fabricação de carros como Tianji e Aichi estão gradualmente declinando. Seus fundadores costumavam ser os números de nível máximo entre os executivos de empresas automobilísticas tradicionais, mas as empresas automobilísticas que fundaram estão agora no dilema de vendas incapazes e financiamento fraco.
Quem se levantará e cairá no futuro? É certo que os tradicionais gigantes automobilísticos que deram os passos da transformação ocuparão um lugar. Agora as novas forças que são suaves com o vento e a água não são necessariamente todas bem sucedidas. A entrada da Apple e outras empresas de tecnologia faz com que a transformação da indústria automobilística no século passado ainda tenha possibilidades ilimitadas.
Elefante turns around
“Não há desconto para ID. é melhor comprar o nosso carro a combustível se comprar ID.” O consultor de vendas apontou para um pequeno SUV nas proximidades e disse a Zhang Wen. No início do ano passado, Zhang Wen, um ex-engenheiro da Volkswagen, planejava comprar um carro elétrico ID para sua esposa. Inesperadamente, a cena acima apareceu depois de entrar na loja 4S da marca Volkswagen.
Zhang Wen ficou muito surpreendido. A ID é pioneira na transformação do Grupo Volkswagen em direção à eletrificação inteligente. O investimento em plataforma de produtos por si só atingiu dezenas de bilhões de euros e também formulou ambiciosos planos de vendas na China. Inesperadamente, o consultor de vendas da marca Volkswagen “empurrou os potenciais compradores de ID”.
“Este é um fenômeno muito típico sob o modo de distribuição tradicional. A lógica interna é que os revendedores promovam principalmente produtos com alto estoque ou alto desconto.” Li Shan, que já participou do projeto de identificação pública na China, disse.
Na verdade, na fase inicial do lançamento para o mercado chinês, mais de um usuário reclamou sobre a atitude fria do consultor de vendas da marca Volkswagen 4S loja ao vender ID, embora fosse extremamente incrível para o fabricante.
Como pioneira na transformação da Volkswagen em eletrificação inteligente, a Volkswagen investiu enormes recursos em produtos de identificação. No lado do desenvolvimento, o custo de P & D da plataforma MEB sozinho atingiu 50 bilhões de yuans. No final da operação, a Volkswagen imita as novas forças da fabricação de automóveis, abre salas de exposições diretas da cidade e coopera com a rede de serviços de carregamento para fornecer aos usuários um pacote de serviços.
A fim de equilibrar os interesses de todas as partes e proporcionar uma melhor experiência de serviço de vendas, a Volkswagen adota um sistema de agência diferente do modelo tradicional de revendedor, e fornece aos agentes com várias vezes o lucro de veículos a combustível. A fim de aumentar a intenção de compra dos clientes, a Volkswagen também fornece aos usuários muitos direitos e interesses, incluindo instalação gratuita de caixas de carregamento, fornecimento de uma certa quantidade de subsídios de eletricidade, subsídios de seguro, subsídios de substituição de automóveis usados, etc.
No principal campo de batalha da Europa, a estratégia integrada da Volkswagen ID alcançou grande sucesso. No segundo mês de sua venda na Europa, a id.3 tornou-se campeã de vendas de veículos elétricos na Europa. Em 2021, as vendas cumulativas da série Volkswagen ID e e-up foram de cerca de 160000, superando Tesla.
No entanto, na China, o início da série ID não foi suave. Nos primeiros meses, as vendas de bicicletas continuaram a ser centenas. Além da “folga” de alguns consultores de vendas, os produtos Volkswagen ID também foram criticados por não atender às necessidades dos usuários.
Os produtos da série ID herdam o estilo de produto consistente da Volkswagen, e suas vantagens incluem a liderança de três sistemas elétricos e tecnologia, qualidade e manuseio. A série ID é um modelo raro no mercado automóvel da China, a vida real da bateria é maior do que a vida nominal da bateria. Também é conhecido como o veículo elétrico com a textura de condução mais próxima do veículo combustível e não precisa de usuários para mudar seus hábitos de condução.
No entanto, os usuários de carros Shanxi Guoxin Energy Corporation Limited(600617) prestam mais atenção à aceleração rápida de veículos elétricos e à experiência do cockpit inteligente, que são relativamente para trás. Alguns clientes avaliam que a máquina do carro com identificação foi parada na era anterior. Além disso, o sistema de condução auxiliar dos produtos da série ID também é mais conservador e menos radical do que as novas forças.
“Geralmente, quando veículos a combustível são importados para a China, eles realizarão a adaptação e transformação da localização, mas na sequência do produto de ID, a estratégia da definição do produto ao marketing e canal é dominada pela Alemanha. Transplantar a estratégia global global para a China tem o problema da aclimatização.” Wang Wu, engenheiro de P & D da Volkswagen, disse.
A reversão das vendas Volkswagen ID na China começou por volta de agosto e setembro do ano passado. As vendas mensais de id.4x e outros modelos gradualmente excederam 4000. Em dezembro do ano passado, as vendas mensais de produtos da família Id excederam 16000. Uma das mudanças importantes é que a Volkswagen começou a ajustar o sistema de agência na China, reforçou a integração de contato e capacidade de serviço com o modelo tradicional de revendedor e implementou tentativas mais jovens no final do marketing.
Em 2021, o volume de vendas da Volkswagen ID Series na China foi de 75500. Embora os dados sejam inferiores a “Wei Xiaoli”, tais conquistas ainda são louváveis como o primeiro ano natural incompleto lançado pela Volkswagen ID.
De acordo com o número de China Shanxi Guoxin Energy Corporation Limited(600617) carro seguro, a estrutura de vendas da Volkswagen ID foi continuamente otimizada desde o quarto trimestre do ano passado, e a proporção de vendas em cidades únicas como Xangai diminuiu rapidamente. Em 2021, Xangai, Sichuan, Jiangsu, Pequim e Henan foram as cinco principais províncias e cidades da China com o volume de seguros da Volkswagen ID, representando 53,88% do volume de vendas. A proporção de províncias economicamente desenvolvidas e populosas estava próxima da de Weilai e Xiaopeng. Os dados mensais mostraram que a penetração da Volkswagen ID no mercado de baixo nível estava acelerando.
Reforma progressiva
O investidor de uma empresa de condução automática na China acredita que as empresas de automóveis tradicionais não tomam o mercado como o primeiro princípio, mas tomam auto-consciência como o centro, que é o chip para as novas forças de fabricação de automóveis para ganhar completamente as empresas de automóveis tradicionais nesta fase.
Com base neste conceito, também é inevitável que o modelo de vendas diretas substitua o tradicional sistema de revendedores, pois o primeiro pode se conectar melhor diretamente com os usuários e obter necessidades do usuário.
Mas para a Volkswagen, os interesses dos revendedores não podem ser ignorados. Nas últimas décadas, a Volkswagen tornou-se um gigante global de dezenas de milhões de veículos, contando com o apoio sistemático de fornecedores, canais e outros parceiros. Devido a isso, haverá diferentes restrições de interesse e condições de fronteira no processo de transformação da Volkswagen.
No modo de canal de ID, a Volkswagen foi pioneira no modo de marketing “sistema de agentes”, que está entre a loja tradicional 4S e a loja direta da marca. O agente é responsável pela exibição, convite, test drive, entrega e pós-venda de ID, e o fabricante é responsável pelo preço, faturamento e agendamento do veículo. De acordo com a qualidade e quantidade do serviço, o fabricante paga ao agente uma comissão.
Comparado com o sistema tradicional de revendedores, sob o sistema de agência, os revendedores não precisam construir inventário, e não há pressão de fundos adiantados e fluxo de caixa; O fabricante tem uma relação de transação direta com os clientes através de aplicativos e outros sistemas on-line para dominar os dados do usuário.O processo de serviço off-line ainda depende dos revendedores, economizando mão de obra e custos de construção.
A Volkswagen espera que o sistema de agência possa alcançar uma situação ganha-ganha entre fabricantes, concessionários e usuários, os fabricantes podem manter os interesses dos concessionários e investidores existentes e alcançar um grande número de cobertura de rede a baixo custo; Os concessionários podem partilhar os benefícios dos novos veículos energéticos e manter a estabilidade do sistema de preços; Os usuários podem obter uma melhor experiência de serviço diferente do modelo de canal tradicional.
A fim de regular o comportamento dos concessionários, ao fornecer uma quantidade maior de comissão de vendas, o fabricante também formulou itens de avaliação detalhada, incluindo visualização de automóveis, test drive, pedido de carro, entrega e outros links.A loja é obrigada a organizar consultores de vendas exclusivos para veículos novos de energia, e não pode amarrar decoração e outros produtos adicionais. Um revendedor revelou que, se houver três violações, o fabricante cancelará diretamente a autorização da agência.
A partir dos resultados reais da operação, há uma clara diferenciação entre revendedores e consultores de vendas.Alguns consultores de vendas não são bons na venda de veículos elétricos e têm fraca iniciativa, que é uma das principais razões para as vendas pobres no estágio inicial da introdução de ID na China. No entanto, não é correto negar o modelo tradicional de canal.
Na indústria automotiva, a Tesla criou um modelo de marketing direto de novos veículos de energia com a separação de exposição, entrega e pós-venda. No entanto, a primeira escolha da Elon Musk não é marketing direto, mas quando o veículo elétrico está em estágio de educação de mercado, a Tesla não recebe apoio suficiente de revendedores e investidores, por isso é um último recurso para construir lojas diretas. Além disso, Tesla está interessado em reduzir o número de lojas de experiência de supermercado em cidades de primeira linha e construir mais pontos de venda na forma de lojas 4S tradicionais no distrito comercial tradicional do automóvel para melhorar a capacidade de exposição e serviço pós-venda.
Em todos os setores, as principais empresas de telefonia móvel do mundo, como Apple, Samsung e Huawei, não adotam um modelo de marketing direto puro, mas existem diferenças na participação dada aos provedores de canais. A diferença vem de se o produto é forte e substituível. Em outras palavras, se a fábrica principal do motor pode captar diretamente os dados do usuário e desenvolver os produtos exigidos pelos usuários é o núcleo. Quem vende os produtos é apenas uma escolha tática em diferentes estágios.
Do ponto de vista da Volkswagen, seu maior problema é que não há caso de sucesso correspondente a sua escala na indústria para imitar. Só pode sentir a pedra para atravessar o rio. Enquanto nos baseamos e aprendemos com as práticas de novas forças, devemos ajustá-las constantemente em combinação com a nossa própria situação.
Por exemplo, a Volkswagen Norte Sul não criou um Departamento de Negócios de ID independente no início, e mobilizou recursos internos através do mecanismo de cooperação suave. Após 10 de fevereiro, a FAW Volkswagen criou um centro de operação independente de identificação. Outro exemplo é que a Volkswagen está negociando com a Huawei. Diz-se que a Volkswagen está tentando adquirir a unidade de negócios de cockpit inteligente da Huawei, o que reflete os esforços da Volkswagen para corrigir e compensar constantemente suas deficiências.
Do ponto de vista da cadeia industrial e do mercado, o maior desafio da Volkswagen não é o modelo de canal, mas a relação da cadeia de suprimentos das empresas automobilísticas tradicionais, bem como a contradição e conflito entre a integração global e a diferenciação da demanda da China.
O núcleo da reforma da indústria automobilística é atualizar da arquitetura tradicional de execução distribuída para a arquitetura central do cérebro do computador. O carro tradicional está no melhor estado no momento da entrega, e o estado torna-se cada vez pior com o aumento do tempo de serviço e quilometragem; Os veículos elétricos inteligentes são entregues no pior estado e, em seguida, progridem todos os dias através da coleta de dados e atualização OTA.
A fim de realizar a capacidade de atualização contínua da OTA, além de desacoplar o software e o hardware e integrar as ECUs distribuídas no cérebro central, a fábrica principal do motor também é necessária para ter a capacidade completa da auto-pesquisa ou do controle da pilha no campo da tecnologia central. Embora a série Volkswagen ID seja um veículo elétrico inteligente, é difícil resolver o problema da atualização contínua e otimização de produtos agrupando fornecedores Tier1 com soluções globais na maneira tradicional de estratégia de compras e ganhando com escala e custo.
De acordo com a teoria da lacuna apresentada por Geoffrey A. Moore, quando tecnologias e produtos inovadores entrarem no estágio do mercado mainstream, pragmatistas e conservadores substituirão os primeiros seguidores da tecnologia e se tornarão o principal grupo de consumidores, o que será uma oportunidade para empresas de automóveis tradicionais, como Volkswagen e Toyota.
variável máxima
Software define a era automotiva e está nas mãos de empresas de tecnologia.
A essência desta rodada de revolução automobilística é a transformação do automóvel de uma coleção de atuadores distribuídos mecânicos para um terminal inteligente móvel controlado por unidade de processamento central baseada em computador.
Nos últimos cem anos, a acumulação de chassis, powertrain e outros campos mecânicos de empresas de automóveis tradicionais estabeleceu um fosso tecnológico. No entanto, na era de veículos elétricos inteligentes, a transformação de formas de energia reduziu o limiar de máquinas, e novas forças de fabricação de automóveis e empresas de ciência e tecnologia estão começando a erodir o fosso de empresas de automóveis tradicionais. Por outro lado, o software define a era automotiva. As empresas de automóveis tradicionais parecem estar vacilantes quando eles alcançam os líderes nas áreas de software e inteligência de empresas de ciência e tecnologia.
Programadores em empresas de ciência e tecnologia tendem a entrar em contato com as principais tecnologias em software, chips e outros campos mais cedo do que engenheiros em empresas de automóveis. Na era dos veículos elétricos inteligentes, os produtos de automóveis estão ficando cada vez mais perto de seus produtos. A falta e atraso das empresas de automóveis tradicionais em software e inteligência no passado estão gradualmente se ampliando.
Atualmente, o chip mais avançado de Tesla FSD ainda adota o processo de fabricação de 14 nm; O Xiaolong 8 da Qualcomm começou a usar o processo de 4nm. 8 milhões de pixels é o teto da câmera do carro atual, enquanto no campo dos telefones celulares, dezenas de milhões de pixels se tornaram padrão.
Em setembro passado, Hubei Xingji times Technology Co., Ltd., co-fundada por Li Shufu e Shen Ziyu, assinou um acordo de cooperação estratégica com Wuhan Zona de Desenvolvimento Econômico e Tecnológico e anunciou oficialmente sua entrada no campo de telefones celulares. Perto do tempo, Tesla foi dito estar desenvolvendo um telefone celular chamado modelo π. Este telefone celular pode usar a cadeia de satélite para comunicação direta via satélite. Ele pode navegar na Internet livremente sem o suporte de equipamentos de comunicação terrestre. A velocidade de download é de até 210mbps. Ele suporta Cecep Solar Energy Co.Ltd(000591) carregamento, sensor de impressão digital ultra-sônico, controle remoto de veículos e outras funções, bem como função de conexão de computador cerebral. Em fevereiro deste ano, Weilai automóvel foi revelado para estar montando uma equipe de desenvolvimento de telefones móveis.
Há muitas análises sobre o fim dos telefones celulares feitas por empresas automobilísticas. O ponto central é que as empresas automobilísticas precisam construir um circuito fechado ecológico de terminais móveis, mas, em essência, esta é uma competição por talentos de software e alturas de comando de tecnologia.
Um fato óbvio é que, sob a mesma escala de receita, os talentos de software das empresas de ciência e tecnologia são muito mais do que aqueles das empresas de automóveis tradicionais que precisam levar em conta mais hardware.
A falta de mão-de-obra torna difícil para as empresas de automóveis tradicionais recuperar o atraso. Com uma receita global de mais de 200 bilhões de euros, a Volkswagen pode apoiar uma equipe de 5000 engenheiros de software. É difícil para mais empresas de automóveis para suportar o custo de um grande número de engenheiros de software, contando com a escala de negócios existente. Corte na fabricação de telefones móveis não é apenas a necessidade de quebrar o gargalo de talentos de software, mas também a necessidade de entrar em uma cadeia de valor de eletrônicos de consumo de nível superior e entrar em contato com tecnologias e produtos mais avançados.
Outro impacto das empresas de tecnologia na indústria automotiva é que seus custos, conceitos de desenvolvimento e modelos são completamente diferentes da lógica subjacente. As empresas de automóveis tradicionais devem calcular o custo, calcular o mercado e espalhar a linha de produtos tanto quanto possível. As empresas de tecnologia prestam atenção ao efeito perfurante da ponta da agulha e buscam a explosão de um único produto em torno de vários produtos principais.
Xiaomi e outras empresas de telefonia móvel estão acostumadas ao modo C2B, ou seja, produção orientada por ordem. Eles respondem à demanda do cliente através de sistema de pré-venda e cadeia de suprimentos de resposta dinâmica rápida para reduzir o impacto das mudanças de demanda.
De acordo com a análise de uma pessoa da cadeia de suprimentos JD, o modo de pré-venda C2B garante o fluxo de capital da Xiaomi na cadeia de suprimentos, impulsiona a produção com informações de pedidos e organiza a operação da cadeia de suprimentos com informações intensivas de demanda.
A produção orientada por ordem é o sonho final de todas as empresas de automóveis, o que pode reduzir muito o desperdício de links intermediários e melhorar muito a qualidade da operação. Mas na realidade, com exceção da Toyota, a grande maioria das empresas automobilísticas não consegue alcançar a produção enxuta final. Eles adotam uma abordagem planejada para reduzir custos e melhorar a competitividade através da escala. Quando a expansão da escala de vendas é bloqueada, a fim de manter o baixo custo do upstream, eles vão combinar mais custos de promoção e reduzir o estoque para alcançar o objetivo estabelecido, Trata-se de uma contradição e conflito de longa data na indústria automóvel.
Comparado com Qi Weilai, ideal e Xiaopeng automóvel, Huawei, maçã, Xiaomi e Baidu são considerados verdadeiros fabricantes de tecnologia. A Huawei tem uma tecnologia de cadeia ecológica completa de veículos elétricos inteligentes. A pesquisa e desenvolvimento da Baidu de condução automática foram implementados há 9 anos. O projeto automotivo da Apple deve ser lançado em 2024. O jogo da terceira fase do veículo elétrico inteligente começará a partir deste nó de tempo, que provavelmente será o início do confronto final.
