“Nós podemos aceitar todos os tipos de licor aqui, especialmente licor high-end como Maotai e Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) etc. agora Maotai é comprado com um prêmio, com um prêmio de pelo menos 1000 yuan por garrafa.” Um “scalper” que está envolvido no negócio de bebidas alcoólicas por um longo tempo está introduzindo seu preço de recebimento.
A pesquisa recente do primeiro repórter financeiro descobriu que existem muitos desses “scalpers”, o que é realmente causado pela escassez de commodities de licor high-end, aumentos de preços e controle de mercadorias. Desde a recuperação da indústria de bebidas alcoólicas da China em 2015, o aumento do preço do licor high-end também se tornou o principal apoio para promover o crescimento do desempenho das empresas de bebidas alcoólicas, e as empresas de bebidas alcoólicas continuam a promover ainda mais o aumento dos preços de bebidas alcoólicas high-end controlando bens e apoiando os preços.
Em 2013, o Estado lançou uma rodada de investigação antitruste sobre a indústria de bebidas alcoólicas e puniu algumas empresas de bebidas alcoólicas. Com o aumento do preço das bebidas alcoólicas, também há vozes no mercado questionando se o controle de preços e o limite de preços das empresas de bebidas alcoólicas pertencem a um comportamento “monopolista”?
preços de bebidas de alta qualidade aumentam
A introdução dos “oito regulamentos” em 2012 desencadeou uma rodada de colapso do sistema de preços do licor de alta qualidade da China e terminou a última “década dourada” da indústria de bebidas alcoólicas.
Desde 2015, a indústria de bebidas alcoólicas da China recuperou rapidamente e entrou em um novo ciclo ascendente da indústria. A tendência de atualização do consumo de bebidas alcoólicas da China é óbvia, e o mercado está concentrado nas principais marcas de bebidas alcoólicas bem conhecidas, seguido pelo aumento contínuo no preço do licor high-end. Agora, o preço dos principais produtos de empresas de bebidas alcoólicas excedeu o preço do licor no pico da indústria em 2012.
Maotai e Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) também são representantes típicos. Recorde-se que os seus preços completaram a inversão em forma de U.
Em 2011, o preço à saída da fábrica de 53 graus voando Maotai era apenas 619 yuan, mas naquela época, o preço de mercado de voar Maotai tinha aumentado para 2000 yuan / garrafa. Em setembro de 2012, Maotai aumentou o preço à saída da fábrica em 33% para 819 yuan / garrafa, e o preço de mercado rapidamente rompeu o ponto alto de 2300 yuan / garrafa.
Com a introdução das “oito disposições”, o preço à saída da fábrica de Maotai em 2014 ainda era 819 yuan / garrafa, enquanto o preço de varejo caiu abaixo da marca de 1000 yuan.
Após 2015, o preço de mercado de Maotai começou a subir rapidamente. embora até agora, o preço de fábrica e o preço de orientação de mercado de Maotai são 969 yuan / garrafa e 1499 yuan / garrafa, em termos do preço real de transação de mercado, o preço de Maotai Feitiano é de 53 graus, o preço de Maotai Feitiano excedeu 3000 yuan / garrafa, e a caixa inteira é mais de 3500 yuan / garrafa.
A situação de Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) era semelhante. Em fevereiro de 2013 Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) atacou o mercado e aumentou o preço à saída da fábrica do puwu para 729 yuan / garrafa, mas deu aos revendedores um subsídio de 70 yuan por garrafa e vários incentivos, como desconto trimestral e desconto anual de vendas. No entanto, o primeiro preço de lote de Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) logo caiu para cerca de 510 yuan para 550 yuan / garrafa. Em 2014 Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) teve que reduzir o preço à saída da fábrica para 609 yuan / garrafa, O preço de orientação de mercado foi reduzido de 1109 yuan para 729 yuan / garrafa. Até agora, o preço de lote da oitava geração Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) puwu estabilizou-se em cerca de 1000 yuan, quase dobrando em comparação com o mesmo período em 2015.
Na visão da indústria, o aumento do preço do licor high-end está relacionado ao crescimento do consumo de licor high-end sob a tendência de atualização do consumo da China. Além disso, as ações técnicas tomadas pelas empresas de licor também promoveram o aumento contínuo do preço do licor high-end.
Por um lado, as empresas de bebidas alcoólicas continuam a aumentar ligeiramente o preço à saída da fábrica dos produtos principais, e apoiar o preço parando e controlando os bens; Por outro lado, as empresas de bebidas alcoólicas acordarão com os concessionários o preço mínimo e, ao mesmo tempo que aumentam o preço à saída da fábrica, exigirão que os concessionários aumentem simultaneamente o preço mínimo e formulem um plano de punição rigoroso para punir os concessionários que não apliquem a política de preços mínimos.
\u3000\u3000 “Alguns licores high-end são fornecedores muito fortes. Como fornecedores de canais, temos cotas, e enfrentamos muitas condições difíceis para obter os bens. No entanto, como alguns licores high-end são produtos escassos muito populares, a fim de obter a fonte dos bens, sempre fomos sujeitos ao chamado preço orientado pelo mercado do fornecedor, e não ousamos ajustar o preço à vontade. A transferência aleatória de mercadorias deve ser vendida em estrita conformidade com a região. Existem certas condições de reserva e restrição de compra para a compra dos consumidores. Em última análise, os bens de fornecedores tão fortes são escassos e vendem bem. Além de algum licor high-end, há também um produto de uma marca de bebida e grãos e óleo que você não esperava. O ponto comum desses fornecedores fortes é que eles vendem bem e ousam ficar fora de estoque, ou seja, porque seus produtos vendem bem, eles se tornam commodities importantes dos provedores de canais, mas também dependem de seus best-sellers, para que os fornecedores tirem fora de estoque como um meio. Se os provedores de canais de vendas não vendem de acordo com seus preços e exigências regionais de distribuição, eles ficarão fora de estoque imediatamente, e uma vez fora de estoque, isso afetará seriamente o desempenho dos provedores de canais. Na verdade, existem muitas commodities mais vendidas, mas poucos fornecedores ousam ficar sem estoque. Portanto, vários fornecedores, incluindo alguns licores de alta qualidade, tornaram-se um lado forte que pode “controlar” provedores de canais. ” Um canal de varejo sem nome disse ao primeiro repórter financeiro.
O comerciante de bebidas de Shandong Li Ming disse ao primeiro repórter financeiro que atuou como um agente para os produtos de várias empresas chinesas de bebidas alcoólicas, e os acordos assinados por ambos os lados têm preço mínimo de venda claro e área de vendas. Ao assinar um contrato com a adega, o concessionário pagará um depósito à adega de acordo com o nível do mercado, variando de dezenas de milhares a centenas de milhares. A adega também dará ao concessionário suporte de taxa correspondente, mas haverá penalidades correspondentes em caso de violação do contrato. Na era do big data, existem códigos de garrafa para garrafas e códigos de caixa para caixas. É muito difícil para os revendedores não encontrar violações.
O primeiro repórter financeiro viu nos documentos legais online que em um caso de disputa de contrato de bebidas alcoólicas anunciado em abril de 2021, podemos ver alguns conteúdos acordados no contrato.
No caso, Beijing kangyiquan Internet Technology Co., Ltd. (doravante referido como “kangyiquan”) assinou um contrato com Nanjing jiuxiting Supply Chain Management Co., Ltd. (doravante referido como “jiuxiting”) para comprar um lote de 425ml Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) . O contrato assinado por ambas as partes contém termos claros de controle de preços, que estipulam que a empresa Kangyiquan deve vender produtos em estrita conformidade com o preço de varejo unificado e preço mínimo de varejo acordado no contrato. Se o preço for menor do que o preço mínimo especificado, será multado 20000 yuan / tempo uma vez confirmado; A empresa Kangyiquan não venderá os produtos acordados no contrato para qualquer canal diferente daqueles acordados no contrato. Uma vez confirmado, a empresa Kangyiquan deve comprar de volta a 1,2 vezes o preço mínimo de varejo, e impor uma penalidade de 20000 yuan / tempo. A Parte A tem o direito de encerrar a relação de cooperação após violar as regras por duas ou mais vezes.
Além disso, o contrato também estipula que a empresa Kangyiquan deve garantir que nunca entrará nos canais que perturbem seriamente o sistema de preços, como link de varejo, lote de vinho fácil, pinduduo e mercados atacadistas locais, caso contrário estará sujeita a penalidades duplas por violações.
Zhang Hu, um comerciante de vinho Hebei, disse ao primeiro repórter financeiro que o vendedor de uma empresa de vinho de molho bem conhecida na China, que ele atua como um agente, vai enviar um aviso de ajuste de preço ou documento para pedir ao revendedor para implementá-lo. Se a violação é encontrada, o fabricante também vai deduzir pontos do revendedor enquanto impõe uma multa. Se todos os pontos são deduzidos, a vinícola irá cancelar diretamente a cooperação com o revendedor.
“Às vezes, você não precisa verificar a vinícola, e seus colegas vão olhar para você.” Zhang Hu disse.
disputa do monopólio das bebidas alcoólicas
No final de 2012, após experimentar a crise dos plastificantes, os preços de mercado da Maotai, Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) e outros produtos principais de licor de alta qualidade caíram rapidamente. Portanto, todas as empresas de licor adotaram a política de restrição de preços e proteção de preços naquela época. Maotai e Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) até anunciaram as medidas punitivas para alguns revendedores que vendem seus produtos a preços baixos, e pediram ao mercado para limitar o preço.
Em janeiro de 2013, Maotai e Wuliangye Yibin Co.Ltd(000858) cancelaram a ordem de limite de preço. No entanto, devido à implementação do monopólio de preços, as duas empresas foram multadas, respectivamente, 247 milhões de yuans e 202 milhões de yuans, respectivamente, pelo Guizhou Provincial Price Bureau e pela Comissão Provincial de Desenvolvimento e Reforma de Sichuan, em 22 de fevereiro, o que representou 1% das vendas das duas empresas de bebidas alcoólicas no ano anterior.
Após 2015, com o rápido aumento dos preços das bebidas alcoólicas de alta qualidade, departamentos relevantes também realizaram muitas reuniões de lembrete ou reuniões de advertência nos últimos anos para lembrar as empresas de bebidas alcoólicas de operar de acordo com a lei, realizar regularmente auto-exame abrangente e aprofundado de acordo com a lei anti-monopólio e políticas relevantes, padronizar seu próprio comportamento comercial e fortalecer a autodisciplina da indústria, mas nenhuma investigação anti-monopólio foi desencadeada novamente.
A este respeito, Shi Jichun, membro do grupo de redação de especialistas da lei anti-monopólio e professor da Faculdade de Direito da Universidade Renmin da China, disse ao primeiro repórter financeiro que, de acordo com o princípio básico de que o mercado determina a alocação de recursos, a operação e o preço do licor são regulados pelo mercado, enquanto a aplicação da lei anti-monopólio pertence ao comportamento do governo, e o mercado conhece o mercado melhor do que o governo, de modo que, desde que a empresa opere legalmente, não há produtos falsos e de má qualidade Por fraude, preços pouco claros, danos à concorrência e outros atos, o governo não deve interferir no comportamento de mercado das empresas, caso contrário, pode causar danos ao mercado e aos consumidores.
No entanto, o contínuo apoio aos preços e o limite de preços do licor high-end também despertaram algumas dúvidas na sociedade.
Liu Xu, pesquisador especial do Instituto Nacional de Pesquisa Estratégica da Universidade de Tsinghua, disse ao primeiro repórter financeiro que o comportamento das empresas de vinho concordando em limitar o preço das vendas é suspeito de violar a cláusula proibindo a restrição do preço mínimo de revenda no artigo 14 da lei anti-monopólio.
Liu Xu acredita que esta política de vendas de aumentar os preços e restringir os preços de revenda também é a principal maneira de impulsionar o preço do licor high-end. A premissa de aumentar os preços é que o fabricante exige que os revendedores não vendam seu estoque anterior a um preço menor do que o preço após o aumento do preço. A fim de evitar que o preço retalhista caia e mesmo continuar a impulsionar o aumento do preço retalhista, os fabricantes a montante limitam frequentemente o preço mínimo de revenda. A fim de proteger a liberdade de operação dos revendedores e garantir a concorrência de preços dentro e entre marcas, a maioria dos países como a China e a UE adotam o princípio da “proibição, exceção e isenção de princípio” para limitar o preço mínimo de revenda. Os operadores económicos podem, por si próprios, provar que os seus actos cumprem o disposto no artigo 15.o da lei antimonopólio. No entanto, como limitar o preço mínimo de revenda geralmente prejudicará os interesses dos consumidores, não houve precedente na prática antimonopolista de aplicação da lei de várias indústrias na China nos últimos 10 anos.
De acordo com Liu Xu, embora os revendedores que são otimistas no aumento do preço de bebidas de alta qualidade possam se beneficiar da valorização do acúmulo, este modelo prejudicará os interesses dos consumidores. Além disso, limitar o preço mínimo de revenda e controlar os canais de distribuição on-line distorcerá a concorrência de preços, fazendo com que o mercado perca o papel de testar o valor da marca. Com o buffer de inventário do revendedor, é difícil para o mundo exterior entender quanto licor de alta qualidade é realmente consumido e quanto é armazenado nos canais, o que é propício para fazer as empresas de bebidas alcoólicas fazer melhor no livro, Aumente o preço das ações de suas empresas listadas.
No entanto, o modo de operação das empresas de bebidas alcoólicas não pode simplesmente julgar se são suspeitas de “monopólio”.
Shi Jichun disse ao primeiro repórter financeiro que existem disposições sobre acordos verticais de monopólio na lei anti-monopólio, mas se o acordo vertical de monopólio é ilegal deve ser analisado quanto à racionalidade. O padrão de análise é se o acordo vertical de monopólio prejudica a concorrência. De um modo geral, os acordos verticais de monopólio não prejudicam a concorrência, uma vez que os acordos verticais de monopólio são geralmente acordos dentro de marcas, e ainda existe uma concorrência acirrada entre marcas. Os acordos verticais de monopólio favorecem a manutenção da imagem das marcas e o funcionamento estável das empresas, bem como a manutenção da ordem do mercado. Portanto, pode ser ajustado pelo mercado, e o julgamento subjetivo do governo geralmente não atende às leis e exigências do mercado.
De acordo com a observação de Shi Jichun, casos de monopólio anti vertical estrangeiros geralmente reconhecem a legitimidade dos acordos de monopólio vertical, e basicamente não há casos que julguem a violação dos acordos de monopólio. Por conseguinte, no que respeita ao acordo sobre o monopólio das bebidas alcoólicas, enquanto o preço mínimo não for ridiculamente elevado, é difícil dizer que é irracional e ilegal.
O primeiro repórter financeiro observou que durante o julgamento do caso acima mencionado, a empresa Kangyiquan também propôs que o contrato de compra e venda assinado por ela contém disposições relevantes que não devem ser inferiores ao preço mínimo, que é uma disposição padrão e viola as disposições relevantes da lei anti-monopólio e deve ser inválido. No acórdão concreto, o tribunal não apoiou esta alegação e considerou que o contrato de compra e venda envolvido no caso era a verdadeira expressão de intenção de ambas as partes, não violava as disposições da lei e deveria ser válido.
lógica de preço de licor high-end
Em algumas plataformas de rede, muitas vezes você pode ver a chamada estratégia e comparação de preços de compra de licor high-end. Por exemplo, em uma plataforma on-line dedicada a orientar os consumidores a comprar bebidas alcoólicas, ele listou estratégias de compra apressada Maotai: tmall correr para comprar a tempo às 20:00 todos os dias; Às 12:00 e 20:00, JD; Suning compra Feitian Maotai às 9:30 todas as manhãs; Xiaomi Youpin compra Feitian Maotai às 10:00 e 20:00 todos os dias; Wumart supermercado multiponto app é correr para comprar Feitian Maotai às 9:00; Gome pegou voando Maotai às 20:00 todos os dias; Netease eleição rigorosa é correr para comprar Feitian Maotai às 11:00 e 22:00 todos os dias; O supermercado Carrefour é às 10:00 todas as quintas-feiras e precisa marcar uma consulta com antecedência; SF preferiu correr para comprar às 10:00 todas as manhãs e marcar uma consulta com antecedência.
Mesmo os consumidores que compram bebidas alcoólicas têm seu próprio círculo. Além das estratégias de troca e compra acima, eles também compararão vários segmentos de bebidas alcoólicas e flutuações de preços no mercado, bem como como como identificar bebidas alcoólicas reais e falsas. “Devido à forte posição de mercado do licor high-end, em certo sentido, ele não é completamente uma bebida, mas tem as características de negociação. O preço do licor high-end sempre foi muito forte.” Os provedores de canais de varejo acima mencionados, que pediram para não serem nomeados, disseram ao primeiro repórter financeiro.
Para o preço do licor, há outro entendimento na indústria. A razão pela qual o preço do licor high-end é forte tem sua própria particularidade, que não é inteiramente impulsionada pela oferta do mercado e demanda e fatores de custo.
Por um lado, o licor bem conhecido tem sua escassez. Licor high-end muitas vezes tem um longo ciclo de produção e tempo de armazenamento, ea capacidade de produção por unidade de tempo é relativamente limitada. Com a atualização do consumo chinês, os consumidores mudam para beber menos e beber melhor vinho, o que também aumenta a escassez de licor high-end.
Por outro lado, o licor em si não é um produto simétrico de informação, e os consumidores não podem simplesmente julgar seu valor através de produtos. Portanto, o preço tornou-se um indicador principal para medir o valor do licor high-end, e o licor também é uma commodity social, então sua faixa de preços e classificação no Jianghu tornam-se mais importantes.
Cai Xuefei, analista da indústria de bebidas alcoólicas, disse ao primeiro repórter financeiro que o licor low-end ainda é o atributo do FMCG, mas o licor high-end está mais inclinado a ser um produto de consumo social. O alto prêmio do licor high-end vem dos atributos básicos dos produtos, como a escassez trazida pela tecnologia de produção, qualidade do produto e produção; Ao mesmo tempo, a cognição mental dos consumidores também apoia o alto prêmio, que inclui a construção de valor de marca e produto de longo prazo das empresas, incluindo publicidade, educação de qualidade do consumidor e assim por diante.
Na entrevista do primeiro repórter financeiro e econômico, alguns negociantes acreditam que a cultura do vinho na China é também uma personificação da cultura humana. Portanto, o vinho para beber e o vinho para dar são muitas vezes considerados para estar relacionado a sentimentos e respeito.
Portanto, o alto preço do licor high-end está intimamente relacionado ao seu cenário de uso, de modo a resolver os problemas da demanda do consumidor e experiência do produto.
Portanto, se o limite de preço do licor low-end é principalmente para manter a ordem do mercado e garantir a estabilidade de seu sistema de preços, o limite de preço e preço do licor high-end também tem fatores para proteger o “status Jianghu”, por medo de que seu status Jianghu seja superado por outras marcas, resultando na redução de seu valor social.
Ao mesmo tempo, o licor é uma espécie de bens de consumo que é fácil de armazenar, e tem havido o ditado de que “o vinho é a fragrância de Chen” desde os tempos antigos. Portanto, ele também dá ao licor high-end uma preservação de valor e certos atributos financeiros, evitando assim excedentes e apoiando o sistema de preços do licor high-end.
Por outro lado, há também uma forte demanda por controle de preços no modelo de negócios das empresas de bebidas alcoólicas. Como o licor é um produto de consumo com informações assimétricas, como estabelecer uma marca reconhecida e correspondente cognição de preços entre os consumidores também se tornou o ponto chave do negócio. Portanto, as empresas de bebidas alcoólicas adotam principalmente a estratégia de grande produto único em produtos, o que facilita a promoção sincronizada de produtos, marcas e sistema de preços no mercado nacional.
No entanto, devido às diferentes condições de desenvolvimento econômico em diferentes regiões, as empresas de bebidas alcoólicas muitas vezes adotam políticas de apoio às vendas diferentes nos mercados locais e, além disso, as empresas de bebidas alcoólicas também têm políticas de incentivo diferentes de acordo com a escala de negócios dos revendedores. Embora isso seja propício para que as empresas vitivinícolas realizem um desenvolvimento do mercado direcionado, também é fácil causar diferenças nos custos dos revendedores em diferentes regiões. Se não for controlado, também é fácil levar a confusão dos preços do mercado. Portanto, as empresas vitivinícolas também atribuem grande importância a este aspecto.
Além disso, os revendedores também têm a demanda por estabilidade de preços. A proporção de canais de compra em grupo nas vendas de bebidas de alta qualidade é alta. Alguns revendedores dizem que eles podem representar cerca de 70% de suas vendas, enquanto as vendas de compra em grupo dependem principalmente da conexão emocional pessoal dos revendedores, e o preço também faz parte de seu sistema de integridade pessoal. “Do ponto de vista de nossos revendedores, não achamos necessariamente ruim a prática de fornecedores fortes de bebidas alcoólicas, pelo contrário, achamos que é boa. É porque eles têm forte controle sobre a região e o preço, então estamos aliviados, e temos uma oferta e participação de mercado relativamente estáveis.” Os provedores de canais de varejo acima mencionados, que pediram para não serem nomeados, descreveram isso ao primeiro repórter financeiro.
Xiao Zhuqing, um especialista em bebidas alcoólicas que uma vez trabalhou na indústria de bebidas leves, disse ao primeiro repórter financeiro que o licor chinês é vendido principalmente através de canais de distribuição. Os bens de consumo são um mercado totalmente competitivo. Os canais precisam de lucros para estar dispostos a vender, e os consumidores precisam de boa experiência de consumo e desempenho de custos para estar dispostos a comprar.
No entanto, o aumento contínuo do preço do licor high-end também causou alguns novos problemas, por exemplo, a especulação de capital tem atraído cada vez mais atenção de todas as esferas da vida.
Antes das duas sessões em 2022, Ding zuohong, membro do Comitê Nacional da Conferência Consultiva Política do Povo Chinês e presidente do conselho de administração do grupo Yuexing, apontou que a indústria de bebidas alcoólicas continuou a ser “quente” nos últimos anos, “Licor de alto preço” e “licor de alto preço” aparecem frequentemente, o que gera problemas como preços anormais dos produtos, oferta e procura anormais do mercado, orientação anormal para o investimento e atmosfera social anormal.Sugere-se a utilização de instrumentos fiscais para arrefecer o “licor de alto preço” e “licor de alto preço” e definir semáforos para o capital; Apelo ao reforço da supervisão do mercado; E defender a bebida saudável e civilizada em toda a sociedade.
Cai Xuefei tem opiniões diferentes. Ele acredita que se não houver demanda, não haverá oferta, e o aumento do preço do licor high-end reflete o conceito de consumo do povo chinês de “beber bem” em certa medida, que é a personificação da melhoria do consumo; Em segundo lugar, a relação entre o comprador e o vendedor é voluntária. O licor high-end tem seu próprio grupo de consumidores e também pode aceitar preços elevados, portanto, não pode ser totalmente negado.
