Recentemente, uma notícia sobre “uma marca de pastelaria assinou uma cooperação exclusiva com Li Jiaqi” desencadeou uma discussão acalorada na plataforma social. Em 4 de março, um blogueiro do microblog que compartilha cupons de commodities diariamente pediu desculpas aos seus “fãs” e disse que “xuanma tmall assinou um contrato exclusivo com Li Jiaqi”, então não há cupom para a marca de pastelaria no momento.
Ao mesmo tempo, o blogueiro também postou uma captura de tela de registros de bate-papo. Registros mostram que blogueiros tomam a iniciativa de “não tomar o canal Taobao, tomar a cooperação do microblog” e esperar obter um preço preferencial. Mas a outra parte disse que não, porque “eu não quero esse preço em toda a rede”.
De fato, desde o “incidente L’Oreal” do “double 11” Shopping Festival no ano passado, a competição pelo poder de preços entre a âncora e a marca está na “zona sensível” da indústria de radiodifusão ao vivo. “A natureza da cooperação exclusiva é completamente diferente.” Um negócio sênior de uma organização de transmissão ao vivo que pediu para não ser nomeado disse ao Securities Daily que, no passado, a âncora principal costumava vender ao “preço mais baixo de toda a rede”, e outras âncoras que podiam obter um pouco de desconto também tinham bom desempenho. Cooperação exclusiva significa diretamente que não há oportunidade de falar sobre descontos em outros canais.
Em 7 de março, quando o repórter do Securities Daily verificou o conteúdo da conta principal do blogueiro novamente, descobriu-se que o conteúdo acima não era mais visível.
Li Jiaqi preso na tempestade da cooperação exclusiva
A equipe da flagship store xuanma tmall disse a repórteres: “xuanma tem um relacionamento cooperativo com Li Jiaqi, mas não é a única cooperação, nem significa que o preço é o melhor”.
Depois de navegar em toda a rede, o repórter descobriu que nos últimos três meses, as marcas de pastelaria acima não têm nenhuma outra âncora / celebridade marketing exceto pela cooperação com Li Jiaqi. O repórter do Securities Daily pediu à equipe relevante de Li Jiaqi confirmação sobre este assunto. Até o momento da imprensa, a empresa não tinha dado nenhuma resposta positiva.
Em 7 de março, depois de serem relatadas como “cooperação exclusiva”, as marcas de pastelaria acima mencionadas apareceram na pré-visualização da sala de transmissão ao vivo de Li Jiaqi, conforme programado. No aviso, o preço da versão clássica da marca de pastelaria é 37,9 yuan / 6 peças, que é quase 4 yuan menor do que o da loja principal oficial após receber cupons.
A torta de gema de ovo Xuanma foi dominada por seus próprios canais no estágio inicial e seu fundador revelou em uma entrevista à mídia que antes da transmissão ao vivo de Li Jiaqi, a torta de gema de ovo xuanma representava cerca de 18% das vendas locais em Guangxi, com a maior participação. No entanto, no dia da transmissão ao vivo, novos clientes em Xangai, Zhejiang, Jiangsu e outros lugares aumentaram significativamente e, finalmente, uma transmissão ao vivo trouxe vendas de mais de 5 milhões de yuans. “De acordo com a tendência atual, a voz da âncora principal e da celebridade ainda é relativamente alta.” Uma marca de consumo bem conhecida disse a repórteres.
A “cooperação exclusiva” de Li Jiaqi também é considerada por alguns praticantes como outra atualização da voz da âncora principal. O negócio sênior da organização de transmissão ao vivo acima mencionada disse que isso deve estar relacionado à capacidade da marca de levar mercadorias com Li Jiaqi. Mas, na sua opinião, ainda existem algumas marcas que podem aceitar “cooperação exclusiva”, a menos que as vendas de outros canais representem uma proporção muito pequena.
Algumas marcas também são cautelosas sobre este modo de cooperação de investir muitos recursos em uma única âncora.
Um Three Squirrels Inc(300783) insider disse ao repórter do Securities Daily que, além de fazer esforços através de seus próprios canais, ainda está cooperando com outras âncoras, como o casal Guangdong, Chen sanwaste, etc. Algumas celebridades que tomam a rota âncora não carga tornaram-se potenciais parceiros visados pelo lado da marca. Ele também disse, “o lado da marca deve considerar de forma abrangente mais fatores ao discutir a força do desconto com a celebridade, como o mecanismo do produto selecionado pela âncora e pela celebridade, o lucro bruto geral do produto e o preço final do produto”.
Wu Gang, sócio do escritório de advocacia Beijing Yunting, acredita que é difícil definir o monopólio da âncora principal no momento. Um dos principais critérios é: como provar que a âncora principal tem um monopólio de mercado? Quanta participação de mercado pode ocupar sua capacidade de vendas? Somente do ponto de vista do valor comercial, a âncora individual ainda está longe das estrelas de topo.
tirar o filtro “âncora principal” e ter um longo caminho a percorrer
O efeito de concentração de recursos atrás da âncora principal ainda existe.
Anteriormente, a voz mais alta era muitas vezes refletida no acesso frequente da âncora principal ao “preço mais baixo em toda a rede”, mas esse sinal de igualdade foi quebrado. Durante o “duplo 11” no ano passado, alguns consumidores descobriram que o preço da chamada “força máxima do ano inteiro” na sala de transmissão ao vivo entre Li Jiaqi e Weiya era mais de 170 yuans maior do que o da loja principal da L’Oreal tmall. Em seguida, as duas âncoras de cabeça emitiram uma declaração antes e depois, pedindo à L’Oreal para fornecer soluções dentro de 24 horas. O tópico de “poder de preços” da âncora principal atingiu um clímax mais tarde.
Uma pessoa responsável pelo departamento de negócios da marca admitiu em entrevista com o repórter do Securities Daily que, como marca, o preço de seus próprios canais pode ser garantido, mas de fato, o preço mais baixo de toda a rede não pode ser garantido. “Porque o mecanismo de atividade e o preço de cada canal são diferentes, mas tente coordenar o preço de cada canal.”
No entanto, após a “tempestade de investigação fiscal”, toda a indústria de radiodifusão ao vivo cresceu de bárbara para racional e padronizada. No entanto, temos que admitir que o desempenho do e-commerce ao vivo ainda é o “pilar” da indústria de e-commerce.
De acordo com os dados do Escritório Nacional de Estatísticas, as vendas no varejo de bens e serviços on-line em julho de 2021 foram de 1 trilhão de yuans, 1,01 trilhão de yuans e 1,06 trilhão de yuans, respectivamente, com crescimento homólogo de 7,4%, 6,1% e 9,3%, respectivamente.A taxa de crescimento abrandou em comparação com o mesmo período do ano passado.
Northeast Securities Co.Ltd(000686) relatório de pesquisa mostra que no primeiro semestre de 2021, o volume de transações de comércio eletrônico ao vivo excedeu 1,09 trilhão de yuans. De acordo com os dados da ecosoc.com, a escala de transações do comércio eletrônico ao vivo deve chegar a 2,35 trilhões de yuans em 2021, com um aumento anual de 82,87%.
Em grande medida, o incremento de muitas marcas de consumo ainda vem do canal ao vivo. Isso também faz com que essas marcas ainda precisem lançar recursos continuamente nos produtos de transmissão ao vivo.
Muitas marcas também começaram a desenvolver gradualmente sua própria sala de ancoragem. De acordo com os dados oficiais da tmall, a transmissão Gmv nas 11 lojas duplas em 2021 aumentou significativamente 91,5% em relação ao ano anterior, e a proporção aumentou para 22%. Soprando neve, vice-presidente da tmall, disse que 90% das salas de transmissão ao vivo com mais de 10 milhões de pessoas durante o festival duplo 11 vieram de lojas.
De acordo com um pesquisador na área de e-commerce de uma organização de consultoria terceirizada, a tendência da transmissão de lojas está se tornando cada vez mais óbvia.
No meio do ano passado, Hongxing Erke rapidamente estendeu o tema calor para a sala de transmissão ao vivo após sua popularidade devido a doações. De acordo com os dados do golfinho cinza, quase sete dias depois de embarcar na busca quente devido a doações, a conta do “carro-chefe oficial da marca hongxingerke” na plataforma tremente acrescentou 14,631 milhões de fãs, e as vendas de transmissão ao vivo excederam 110 milhões de yuans.
“Confiar na âncora principal não vale a pena a longo prazo.” Os pesquisadores acima acreditam que, após a tempestade L’Oreal, algumas marcas prestaram grande atenção ao poder de preços e à manutenção de vários canais. O consenso na indústria é que ainda há um longo caminho a percorrer para remover o filtro de “âncora de cabeça”.
