Em 2022, quando os custos das principais matérias-primas, mão de obra, transporte e energia continuaram a subir, mesmo as antigas empresas de chá de leite, “a primeira parte do chá de leite de A-share” Xiangpiaopiao Food Co.Ltd(603711) não podia suportar a pressão para escolher aumentar os preços, muitas novas marcas de chá escolheram ir contra o mercado e jogaram o cartão de “redução de preço” uma após a outra.
Plantas e árvores na terra são chamadas de “chá”. Plantas e árvores murcharam e floresceram, e a indústria do chá naturalmente tem altos e baixos.
Depois de vários anos de período “animado” da indústria, como popularidade on-line frequente, pesquisa quente residente, lavagem cerebral Shenqu e longas filas, atualmente, a taxa de crescimento da nova indústria de chá desacelerou periodicamente e entrou em um período “calmo”.
No entanto, o calor ainda está lá, e o dividendo ainda é atraente. Hoje, as asas da nova marca de cabeça de chá estão se tornando cada vez mais completas, e a competição entre marcas está aumentando. Em 2022, quando os custos das principais matérias-primas, mão de obra, transporte e energia continuaram a subir, mesmo as antigas empresas de chá de leite, “a primeira parte do chá de leite de A-share” Xiangpiaopiao Food Co.Ltd(603711) não podia suportar a pressão para escolher aumentar os preços, muitas novas marcas de chá escolheram ir contra o mercado e jogaram o cartão de “redução de preço” uma após a outra.
Como o chá e o chá de Naixue “despedir-se da era dos 30 Yuan” e pressionar uma nova rodada de guerra de trânsito. Qual é a verdade da guerra comercial por trás da rota civil?
Um dos poderia ser usado para Era Yuan
É raro ter um fim de semana sem horas extras. Xia Nan (um pseudônimo) planeja tomar chá da tarde com Murong Xi (um pseudônimo), uma amiga próxima de sua colega de classe que ela não vê há muito tempo, e pedir chá de leite.
O chá da Naixue toca o sino na bolsa de valores de Hong Kong. Por trás dele está a nova marca de chá, carregando a bandeira de “mudar o estilo de vida”, ocupando silenciosamente a mente dos consumidores, com inúmeros apoiadores – uma mesa de chá feliz é entregue no momento da celebração da equipe. Ao fazer compras no heshenghui, os consumidores não se esqueça de embalar um chá feliz antes de sair
As asas da nova marca de chá estão se tornando mais cheias e mais cheias, e a competição entre marcas também é atualizada. Em 2022, quando os custos das principais matérias-primas, mão de obra, transporte e energia continuaram a subir, a marca de “redução de preços” foi lançada pelas novas bebidas de chá high-end da China.
O chá Xi assumiu a liderança em quebrar o papel da janela em fevereiro, e o chá de Naixue escolheu “despedir-se da era de 30 yuans de uma forma geral”. O repórter financeiro shell do Beijing News observou que 15 yuan a 25 yuan se tornou a faixa de preço mainstream do chá feliz, enquanto o chá da Naixue lançou a série “fácil compra” e prometeu lançar um novo produto “prefixo 1” a cada mês.
Em março, o chá Lele parecia dar um passo maior de “redução de preço”. Na declaração de nenhum desconto na qualidade, anunciou que o preço de algumas bebidas foi finalmente controlado abaixo de 20 yuan, e uma xícara de jasmim verde fresco poderia ser bebido por um mínimo de 8 yuan.
Para essa mudança, Guo Sihan, CMO do chá Lele, disse ao repórter financeiro shell da notícia de Pequim que o chá Lele fez ajustes na linha de produtos há algum tempo. A nova linha de produtos não é apenas um ajuste de preço, mas também um compromisso de aderir ao uso de frutas frescas e bom chá. “Lele chá tem um rico menu de produtos, que são novos a cada semana. Há produtos para os usuários escolher em cada faixa de preço.”
Os três gigantes do chá novo concentraram-se em “produtos acessíveis” e tentaram proporcionar aos consumidores uma faixa de preços mais ampla e um limiar de consumo mais baixo.
O preço dos produtos foi reduzido, e a “ordem de explosão” atingiu.
Chenxiaolei, a pessoa relevante responsável pelo chá da Naixue, disse ao repórter financeiro shell da notícia de Pequim que desde o lançamento da série relaxada, o número de pedidos de takeout e loja aumentou significativamente por mais de um mês, especialmente durante períodos de pico de pedidos, como meio-dia e feriados. A fim de garantir uma boa experiência ao cliente, às vezes o negócio de pedidos on-line tem que ser fechado temporariamente.
“Dentro de alguns dias após a notícia do ajuste de preços foi enviada, houve uma explosão contínua de pedidos em muitas lojas em todo o país. Muitas lojas na maioria das cidades da China, como Pequim, Chengdu, Jinan, Shenzhen, Guangzhou e Xangai, tiveram que fechar temporariamente pedidos on-line porque havia muitos pedidos. Portanto, alocamos razoavelmente o número de funcionários em algumas lojas.” Cheng Hao, diretor sênior do chá Xi, disse ao repórter financeiro fictício do Beijing News.
“parity product” traffic password
Ao longo dos anos, a fim de vencer esta guerra de trânsito, as novas marcas de bebidas de chá têm usado frequentemente truques de marketing, como endosso de estrelas, criação de PI, marca conjunta transfronteiriça, ajudando pequenos grupos de frutas fora do círculo, construindo uma cena “social chá de leite”… Tentando encurtar a distância da geração Z e capturar o estômago e o coração dos jovens.
Em torno dessa redução de preços, há muitas dúvidas e preocupações no mercado. “O aumento do custo é visível a olho nu. A redução do preço degradará a qualidade?” “É porque ninguém paga por produtos de alto preço, então eles são forçados a reduzir os preços?”
A este respeito, o chá Xi, o chá Lele e o chá Naixue deram quase a mesma resposta: “este ajuste de preço baseia-se no acúmulo de marca, digitalização e cadeia de suprimentos, e não afeta a qualidade do produto e materiais”.
Na superfície, esta é a marca principal de nova bebida de chá. Após anos de exploração e acumulação, estabeleceu um conjunto de sistema de cadeia de suprimentos com boa eficiência de custo, de modo a optar por compartilhar dividendos com os consumidores, de modo a lançar produtos com “alta qualidade e baixo preço”.
Do ponto de vista empresarial, a lógica não é tão simples.
“Para o chá Xi e Naixue, ajustar o tipo de xícara e lançar produtos com menor capacidade não afetará o custo, mas apenas o preço unitário do cliente. Isso vale a pena. Primeiro, as duas marcas têm um grande volume e um grande número de lojas. A economia não é muito otimista afetada pela epidemia. Além disso, a indústria do chá também terá flutuações periódicas, e é difícil para as lojas em geral obter clientes, de modo que o limiar de obtenção de clientes é reduzido.” Insiders analisaram o repórter de finanças fictícias.
Obter clientes tornou-se a chave para “reduzir a forma do corpo” dos gigantes do chá. Wu Daiqi, CEO da empresa siqisheng de Shenzhen, disse ao repórter de shell finance que Xicha e outras marcas reduziram preços um após o outro, a fim de expandir a base de clientes. Quando algumas marcas de gama média e baixa têm de aumentar os preços devido ao aumento dos custos, estas marcas originais de gama alta cortam os preços, reduzindo ainda mais a diferença de preços com marcas de gama média de preços, o que se espera atrair novos clientes para tentar.
Quanto à pressão de custo das empresas, Wu Daiqi disse que se a redução de preços dos produtos agravará a pressão de custo das empresas depende dos lucros originais das empresas. Se a eficiência da operação da empresa original é relativamente alta e o espaço de lucro é grande, o aumento de clientes da loja e receita através de certa transferência de lucro pode cobrir a redução da renda trazida pela redução de preço. Por outro lado, a empresa realmente fez algumas melhorias em seus produtos, então é possível que o custo da formulação tenha diminuído.
Zhang Xuefeng, um comentarista financeiro, e Wen Zhihong, um especialista na indústria de cadeia, acreditam que pequenos lucros e rápida rotatividade em si é uma estratégia de marketing clássica. Na verdade, é uma jogada sábia para os amantes do chá para tornar-se mais pessoas-friendly e popular, reduzindo os preços.
Na verdade, no que diz respeito à nova marca de chá, “é muito frio em um lugar alto” está se tornando cada vez mais óbvio. A base de clientes por trás de produtos acessíveis é um novo campo de batalha de tráfego.
De acordo com o relatório sobre o desenvolvimento da nova indústria chinesa de chá de 2020 a 2021 lançado pela ncbd, em 2020, quase 60% dos consumidores podem mais aceitar chá de leite de 10-15 yuan, e o mercado abaixo de 20 yuan responde por mais de 80%.
“A viscosidade dos usuários na indústria do chá não é alta, o que exige que as marcas inovem constantemente.
Nesta fase, a marca principal de bebida de chá nova percebeu que esta é uma competição de tráfego. Portanto, é uma maneira muito boa de fazer marketing de eventos através do tópico da redução de preços, que é muito atraente e fácil de atrair a atenção do público. ” Insiders analisaram o repórter de finanças fictícias.
Expansão e pressão por trás da redução da febre
Depois que o chá de Naixue foi listado, as ações de capital do chá Xi e do chá LeLe permaneceram no ano passado.
Em junho de 2021, foi relatado que a última rodada de financiamento para o chá Xi estava prestes a ser finalizada, e a avaliação atingiu 60 bilhões de yuans sem precedentes, estabelecendo um novo recorde de financiamento para a nova bebida de chá da China. Em setembro daquele ano, o chá Lele saiu que estava discutindo com o banco para listar em Hong Kong logo no próximo ano, e planejava levantar US $ 300 milhões para US $ 500 milhões através de IPO. No entanto, ambas as empresas negaram a notícia.
Sob a epidemia de pneumonia covid-19, a vida de novas empresas de chá não é fácil. O chá de Naixue perdeu cerca de 145 milhões de yuans em lucro líquido no ano passado. Chá Lele retirou-se do mercado de Guangzhou não há muito tempo, e chá Xi foi exposto a um grande número de demissões no início do ano. Naquela época, Xicha respondeu que “não há grandes demissões na empresa, e um pequeno número de funcionários foi ajustado e otimizado com base na avaliação de final de ano”.
O lado B da desaceleração faseada no crescimento do chá novo é uma competição mais intensa de P & D e expansão do mercado.
O repórter financeiro fictício do Beijing News soube de insiders que o preço do chá de Naixue foi reduzido em janeiro antes do ano novo lunar, e o chá Xi assumiu a liderança em anunciar a redução de preço após o ano novo lunar, e o chá de Naixue não está disposto a ser fraco para acompanhar.
Desde a velocidade de substituição de novos produtos, o número e escala de lojas, a localização das lojas aos meios de marketing de produtos, a construção da cadeia de suprimentos e a melhoria da capacidade digital, a “competição” entre novas marcas de chá está em toda parte.
Para a marca principal, mesmo no período calmo da indústria, o recinto de corridas de cavalos não pode parar, e a participação de mercado está relacionada à vida e morte da marca.
Em termos do número de lojas, atualmente, Xicha abriu quase 900 lojas em mais de 70 cidades ao redor do mundo; No final do ano passado, o chá da Naixue tinha 817 lojas em 80 cidades e, em 2022, está prevista a abertura de 350 novas lojas.
O chá Lele tem 100 lojas diretas completas, e organizou 14 cidades de primeira linha e novas de primeira linha, como Xangai, Pequim, Hangzhou, Suzhou, Nanjing e Chengdu. Em 2022, o chá Lele melhorará ainda mais a velocidade de abertura, focará nos mercados de primeira e segunda camada na China Oriental e abrirá 250 lojas.
Nos últimos anos, a nova indústria do chá tornou-se uma das faixas mais quentes do círculo de capital de risco. De acordo com as estatísticas do instituto de pesquisa de marca de farinha vermelha, em 25 de novembro de 2021, houve 32 casos de financiamento na nova indústria de chá em 2021, com um montante total divulgado de mais de 14 bilhões de yuans. O número de eventos de financiamento e o montante de financiamento divulgado foram maiores do que em 2020, atingindo o pico em quase 10 anos.
A pista está lotada e a competição é brutal. Esta onda de maré de redução de preço desencadeada pelo chá hi também desencadeou um novo pensamento na indústria, “a competição da nova pista de corrida de chá entrou em um estágio quente branco?” E quanto impacto terá no chá Yan Yuese e mel Snow Ice City, que já estão na área de produtos acessíveis?
Bai Wenxi, economista-chefe da IPG China, acredita que a redução de preço do chá hi e outras marcas pode ser descrita como um golpe de redução de dimensionalidade para empresas de chá acessíveis, como chá Yan Yuese e mel neve cidade. Por um lado, ele vai erodir e ocupar a participação de mercado correspondente dessas empresas de chá acessível. Por outro lado, ele também vai trazer grande pressão sobre a expansão do mercado dessas marcas de empresas de chá acessíveis.
“Xi chá e outras marcas têm forte potencial. De acordo com minha observação, o fluxo de passageiros de muitas de suas lojas aumentou muito após o ajuste de preços. Se o mercado é comparado a um bolo, algumas pessoas vão dividir mais e outras vão dividir menos. Portanto, para marcas que já estão na área de produtos acessíveis, é obrigado a trazer pressão e desafios.” Wen Zhihong disse.
No entanto, Wu Daiqi tem opiniões diferentes. Ele acredita que estritamente falando, ainda há uma grande diferença de preços entre marcas como Xicha e marcas com uma faixa de preço de 10 yuan a 16 yuan, e eles não são necessariamente os mesmos grupos de consumidores. Os consumidores que prestam atenção ao preço podem não comprar chá de leite high-end repetidamente, mesmo que eles tentem. Portanto, é difícil dizer que a redução do preço do chá feliz terá um grande impacto na beleza e cor do chá.
Diante da marca de redução de preço descartada pela marca principal, Cha Yan Yuese, que acabou de elevar o preço no início do ano, disse que enfrentaria a concorrência do mercado com uma “mentalidade normal” e “faria coisas que correspondam à sua própria realidade e capacidade”, e apontou que “embora o preço seja relativamente próximo, a situação de cada marca é diferente, incluindo filosofia de negócios, direção de desenvolvimento, etc.”
Quatro ou dois mil catties de respostas levaram a pergunta para outra direção. Como as empresas de chá de leite devem construir seu próprio fosso? Afinal, a competição não desaparecerá, só quando a nossa força for forte o suficiente poderemos desenvolver-nos a longo prazo.
“A marca de loja de chá de leite pertence a uma empresa de cadeia. Para estabelecer sua própria vantagem competitiva, além da vantagem de escala de cadeia, o modelo de sucesso de loja única ainda é muito importante, incluindo uma série de conteúdos como imagem da loja, localização do distrito de negócios, produtos, eficiência da operação e assim por diante.” Wu Daiqi apontou.
A competição de marca extravagante ainda está focada nesta terra dourada. De acordo com o novo relatório de pesquisa de chá de 2021 divulgado pela associação de operação em cadeia da China, a escala da nova receita do mercado de chá da China aumentou de 42,2 bilhões de yuans para 83,1 bilhões de yuans de 2017 a 2020, e espera-se atingir 142,8 bilhões de yuans em 2023.
No entanto, nos próximos dois a três anos, a taxa de crescimento do chá novo diminuirá periodicamente, ajustada para 10% a 15%. De acordo com a análise do relatório, da perspectiva das empresas, diante da superposição da concorrência intensificada, renda alta, reserva limitada de talentos, gestão da segurança alimentar a ser reforçada, alta proporção de takeout e baixo lucro, rápido crescimento terá grandes riscos de gestão; Do ponto de vista da concorrência externa, a consolidação do mercado de afundamento e o desenvolvimento do mercado ocidental e norte precisam de verificação do mercado.
“Se todas as empresas resolverem problemas importantes como marca, capacidade de operação e gerenciamento de segurança alimentar nos próximos dois a três anos, a taxa de crescimento da nova indústria do chá retornará rapidamente a mais de 15% O relatório dizia.
