Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) sh ( Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) .sh), que perdeu halberds por várias vezes nos últimos 10 anos, reiniciou o canal de e-commerce novamente este ano. Uma vez lançada, a plataforma de marketing digital “I Moutai” atraiu muita atenção do mundo exterior.
Desde o seu lançamento no final de março deste ano, “I Moutai” tem sido muito popular: antes do seu lançamento oficial em 19 de maio, o número de usuários registrados ultrapassou os 13 milhões, milhões de pessoas assinaram todos os dias, e usuários assinaram mais de 340milhões de pessoas no total…
Por trás da “mania por assinatura” está a “dificuldade em pegar vinho” – a plataforma tem uma pequena quantidade de dinheiro investido todos os dias, “dezenas de milhares de pessoas pegam algumas garrafas de vinho”, e a taxa de vitória ultra-baixa tem sido repetidamente assada por internautas que é “basicamente impossível agarrar”.
“I Maotai” é altamente esperado por Maotai. Dingxiongjun, presidente do Grupo Maotai, disse anteriormente que esperava que “I Maotai” assumisse as funções de disseminador da cultura Maotai, praticante de marketing digital e coordenador de canais de vendas.
Como o “I Moutai” alcançou desde o seu funcionamento experimental? O repórter do diário de notícias econômicas continuou acompanhando e prestando atenção à plataforma, entrevistou vários usuários da plataforma, acionistas da empresa, insiders, etc., e fez uma análise aprofundada da operação do “I Moutai” desde seu lançamento há dois meses.
acumulou mais de 300 milhões de vezes de pessoa de assinatura
“Coloco um despertador à noite.” Na noite anterior ao primeiro dia da operação experimental de “I Moutai” (31 de março), a Xiaoou (pseudônimo) colocou um lembrete em seu celular para comprar licor Moutai. Na opinião dela, “comprar é ganhar dinheiro!”
De acordo com o microblog oficial de Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) i Maotai, o primeiro dia de operação experimental da plataforma “I Maotai” atraiu mais de 2,29 milhões de pessoas e 6,22 milhões de pessoas para fazer reservas e compras.
A partir de 19 de maio, a plataforma acumulou 340 milhões de pessoas para participar da assinatura, e a assinatura diária média de .
Fonte da imagem: Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) imagem oficial do microblog
A repórter aprendeu com a entrevista que entre as pessoas que se candidataram à compra desta vez, cobriram as gerações pós-60 a pós-00, que podem ser ditas para abranger três gerações.
Em 21 de abril, Xiao Zhang (pseudônimo), uma mulher pós-90 que nunca tinha comprado licor Maotai, disse em entrevista ao wechat do jornal econômico diário que queria comprar licor Maotai para o ano do tigre como presente para seu pai. Ela colocaria um despertador todos os dias para comprá-lo, mas “passou meio mês desde a compra, e nada aconteceu”.
“Eu quero cobrar por mim mesmo… Eu tenho me inscrito todos os dias desde que eu entrei on-line.” Outro consumidor pós-90 disse. Um consumidor Baijiu suspirou: “todo mundo é uma família”.
Além de muitos consumidores jovens, muitos pós-60 também participaram da compra. Sob a orientação de seus filhos, a Sra. Li (pseudônimo), que geralmente não bebe Baijiu, participa e lança seus parentes e amigos para se candidatar à compra todos os dias.
No entanto, a cena de assinatura quente corresponde a uma taxa de vitória muito baixa. De acordo com a estimativa aproximada do repórter das notícias econômicas diárias, desde a operação de “I Maotai”, a quantidade cumulativa de “compartilhamento de assinatura” ultrapassou 1 milhão de garrafas, e o volume cumulativo de vendas é de cerca de 3 bilhões de yuans, mas a taxa vencedora é de apenas cerca de 0,35% .
No entanto, deve-se notar que a lógica real de “I Moutai” não é “mais rápido do que”. Primeiro, muda a prática de muitas empresas de comércio eletrônico para “correr para o tempo”, em vez disso, requer “uma pessoa, um código” registro de nome real e registro extensivo dentro de uma hora. Após o tempo de registro, ele será selecionado aleatoriamente pela plataforma de big data. Além disso, o suporte à tecnologia blockchain é fornecido para a seleção, que é arquivada por uma instituição notarial terceirizada para referência futura.
Além disso, Maotai formulou regras correspondentes para aumentar a taxa de sucesso da assinatura contínua. Dentro de dez dias após o lançamento do “xiaomaoyun” em 19 de abril, o número de assinaturas de um dia único de humao e Maotai atingiu o pico em 1935, e muitos consumidores assinaram com sucesso.
Fonte da imagem: imagem do microblog
Por trás da assinatura on-line quente, como o produto principal de Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) .
Em 19 de maio, “I Moutai” foi oficialmente colocado em operação, e “Feitian Moutai” também inaugurou o “primeiro show” da nova plataforma de e-commerce. No entanto, este não é o principal produto do Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) licor Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) .
No início da manhã, o repórter também experimentou e participou da atividade de vendas online de 100ml licor Moutai Feitian. No entanto, após preencher o endereço, a página mostrou: “este produto foi vendido em lojas próximas e está sendo reabastecido”.
Na Internet, o primeiro dia de vendas on-line de produtos relevantes Feitian Moutai também causou o assado dos internautas “por causa de sua popularidade: eles dificilmente conseguiam pegá-lo.
E uma cena tão quente também continua para o produto transfronteiriço da marca – sorvete Maotai.
Às 17:00 do dia 29 de maio, três sorvetes Moutai pré-embalados foram lançados em “I Moutai” ao preço de 59 a 66 yuans Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) .
Fonte da imagem: captura de tela do aplicativo “I Moutai”
É um truque ou uma mudança quando Baijiu marcas líderes de sorvete transfronteiriço? As plataformas sociais levantaram um debate acalorado sobre isso. No entanto, é inegável que Maotai realmente capturou o coração dos jovens.
Em 30 de maio, xiaozhuqing, um especialista em Baijiu, disse ao repórter das notícias econômicas diárias via wechat: “Após a abertura das principais lojas nº 001 e nº 002 no Hotel Internacional Maotai e Guiyang Mixc, as principais lojas de sorvete Maotai serão implantadas sucessivamente em sete cidades, nomeadamente Xi’an, Nanjing, Hangzhou, Changsha, Wuhan, Guangzhou e Shenzhen.” Ele também revelou que, atualmente, os parceiros das sete cidades obtiveram a qualificação de cooperação através de (competição).
ábaco de maotai
De fato, a partir de alguns detalhes, podemos ver a importância de Maotai para “I Maotai”.
Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) wechat conta oficial começou a “construir impulso” em 28 de março, e a frequência de “mudança diária uniforme” foi basicamente em 11 de abril. O microblog oficial enviou mais de 50 microblogs em uma semana após o lançamento da plataforma; Muitas pessoas de Maotai também frequentemente compartilham os últimos desenvolvimentos de “I Maotai” no círculo de amigos e grupos wechat
Como plataforma de marketing digital, qual é a missão do lançamento do I Moutai?
Em 15 de abril, um insider de Maotai disse em entrevista telefônica com o repórter do jornal econômico diário que o principal posicionamento de “I Maotai” é achatar o canal, transformar o marketing digital e melhorar a “taxa de abertura de garrafas”.
Na conferência de trabalho de marketing 2022 do Grupo Maotai em 14 de fevereiro deste ano, dingxiongjun, presidente do Grupo Maotai, disse que a tarefa central de fazer um bom trabalho no trabalho de marketing futuro é tomar a iniciativa de buscar a mudança, abrangente, precisa e profundamente praticar o “método de marketing de cinco combinações”, promover vigorosamente a reforma de marketing, realizar a reforma e reconstrução do sistema de marketing Maotai, e promover o salto qualitativo na capacidade e nível de marketing.
Entende-se que o “método de marketing de cinco combinações” significa a integração de recursos e a implementação do método de marketing ativo; Convergência digital, implementação do marketing digital; Congruência cultural e implementação da lei de marketing cultural; Agregação de marcas e marketing de marcas; Combine gerenciamento com serviço e implemente o método de marketing de serviço.
Portanto, é de grande importância para o lançamento do “I Moutai” realizar o achatamento de canais e transformação digital do Moutai através do marketing ativo.
“Queremos que Xiao Mao faça quatro coisas.” Dingxiongjun disse na apresentação da performance em 29 de abril que primeiro, o disseminador da cultura Maotai; Em segundo lugar, tornar-se um elo entre os produtos e toda a cadeia de commodities; Terceiro, o praticante de marketing digital; Quarto, os colaboradores dos canais.
No entanto, você deve saber que embora a marca Maotai tenha grande influência, não existem outros canais de autoatendimento exceto o site oficial e lojas franchisadas diretas; Em segundo lugar, existe uma enorme diferença de preços a longo prazo entre o preço de transacção do licor Maotai e o preço de orientação do mercado.Alguns consumidores só sabem que o licor Maotai é bom, mas não sabem onde é bom; Ao mesmo tempo, o fenômeno de “acumular bens”, “relutante em vender” e “empacotar” licor de preço de 1000 yuans em canais tradicionais também causou uma certa perda à imagem da marca de Maotai a longo prazo.
Agora, espera-se que a nova plataforma de e-commerce compense essas deficiências: “I Moutai” pode tornar a influência da marca mais concentrada; Em segundo lugar, Maotai também está usando “I Maotai” para fazer marketing e contar histórias de marca; Além disso, os tesouros, tigre Mao e Moutai 1935 lançados desta vez são todos novos produtos recentemente lançados pela Moutai. Muitas pessoas na indústria acreditam que “I Moutai” provavelmente se tornará uma plataforma importante para Maotai promover novos produtos no futuro.
Em 19 de abril, lihailong, um especialista em marketing na indústria Baijiu e secretário-geral do ramo de vinho de saúde da China Health Care Association, disse ao repórter das notícias econômicas diárias através do wechat que os “cinco em um método de marketing” colocar marketing ativo em primeiro lugar, e propôs aprofundar o auto-apoio, indicando que “em primeiro lugar, ele é destinado à reforma do canal”, que não é como o modo de fornecimento B2B anterior revendedor, mas agora deve tomar a iniciativa de sair; Em segundo lugar, devemos nos concentrar na camada de círculo, localizar com precisão e encontrar mais clientes de alto valor através de “I Moutai”.
Lihailong disse: “O marketing ativo da Maotai, o foco no círculo e a profunda auto-operação são todos para se aproximar da empresa e do mercado. O efeito direto é que os lucros próprios da Maotai aumentarão. Com o lançamento da plataforma de comércio eletrônico, certamente terá um impacto positivo no desempenho da Maotai.”
Para as vistas acima, representantes de Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) O usuário de Weibo “Moutai 900 yuan realmente não é alto” concordou: “Eu acho que o lançamento de I Moutai é principalmente com a finalidade de reforma do sistema de marketing, ou seja, para construir uma ponte direta entre fabricantes e consumidores, de modo a reduzir o aumento de preços em links intermediários, realizar a transmissão amigável de bens reais e preços reais, aliviar parcialmente a alta taxa de prêmio no mercado e alcançar o objetivo de melhorar o desempenho através do modelo de negócios auto-sustentável.”
De fato, desde 2018, Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) expandiu a proporção de canais de vendas diretas através de drástico “corte do número de vassalos”. De 2018 a 2020, o número de revendedores na China diminuiu de 2987 para 2046, e a receita de vendas dos canais de vendas diretas aumentou de 4,376 bilhões de yuans para 13,24 bilhões de yuans. Em 2021, o canal de vendas diretas da empresa alcançou uma receita de 24,029 bilhões de yuans, um aumento anual de 81,49%.
Lihailong acrescentou que “(I Maotai vai online) não posso dizer que vamos resolver o problema do canal 100% nos próximos dois ou três anos, mas pelo menos podemos (fazer licor Maotai) mais perto dos clientes. O ‘pó de ferro’ que gosta de Maotai é mais fácil de comprar, e o equilíbrio e harmonia de todo o mercado aumentará muito.”
s plataforma ficou online por dois meses. Qual é o efeito
No final de abril, um detalhe importante da I Moutai foi dado atenção pelo mundo exterior – ou seja, os produtos vendidos pela I Moutai eram auto-operados pelo fabricante.
De acordo com o 21st Century Business Herald, todos os vinhos colocados em Maotai, incluindo o ano do Tiger Chinese Zodiac licor e caixa de presente, Maotai licor (tesouros) e Maotai 1935, são fornecidos pelo fabricante, que não ocupa a cota do revendedor. O revendedor é apenas responsável pela prestação de serviços de distribuição. Diz-se que o revendedor tem uma taxa de serviço de 100 yuans para cada garrafa de ganhar a loteria.
A este respeito, o repórter do diário de notícias econômicas confirmou a partir de fontes relevantes que a notícia é verdadeira. A maior vantagem da auto operação do fabricante é que Citic Securities Company Limited(600030) no relatório de pesquisa, prevê-se que a renda anual seja de “.
Por outro lado, a conta oficial do wechat “canal wuxiaobo” publicou um artigo que Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) comércio eletrônico autônomo não só abriu um novo campo de batalha para canais de auto-suporte, melhorou a popularidade e o volume de vendas da série de bebidas alcoólicas, mas também ancorou o preço de mercado dos produtos de bebidas alcoólicas Maotai.
De acordo com a operação experimental da nova plataforma de comércio eletrônico, os preços de mercado dos produtos relevantes caíram ; Maotai 1935, que compensou a falha da zona de preço de Maotai 1000 yuan, também caiu de 1480 yuan para 1390 yuan.
“Se o e-commerce não estiver ativado (online), não será tão feroz (poderoso).” Um vendedor de bebidas confessou.
“Desde a listagem de ‘I Moutai’, os preços elevados originais de tesouros, erva-tigre e Moutai em 1935 foram restringidos em certa medida. Os consumidores também têm a oportunidade de comprar vinho real a um preço justo. Embora o problema da quantidade não possa ser resolvido, pelo menos há uma maneira confiável, que é de grande significado positivo. Deve-se dizer que ‘I Moutai’ tem uma grande influência.” Em 19 de abril, os representantes dos acionistas acima mencionados analisaram e acreditavam que:
Claro, mais relevante para o sistema de revendedores é lançar licor Feitian Moutai de 53 graus 500ml. Atualmente, “53 ° 100ml Feitian Moutai” foi colocado à venda, e o preço de guia de mercado é 399 yuan / garrafa.
Fonte da imagem: captura de tela do aplicativo “I Moutai”
O 53 ° 500ml Feitian Moutai é o produto principal de Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) s.a. se for vendido diretamente on-line, inevitavelmente afetará o sistema de revendedores original. O lançamento de 100ml Feitian Moutai não afetará diretamente a classificação de mercado de Feitian Moutai. De acordo com dados da indústria, dentro de três dias após o lançamento de 53 ° 500ml Feitian Moutai em 19 de maio, a classificação de mercado de 53 ° 500ml Feitian Moutai aumentou continuamente.
“Se (53 ° 500ml) Feitian Moutai for online, o valor da cooperação histórica entre revendedores e Moutai será prejudicado.” Lihailong disse que o lançamento da nova plataforma também é um período de transição para os revendedores, o que não causará contradições ao mesmo tempo, mas afetará a imagem da própria marca Maotai.
Obviamente, a não venda a curto prazo de “I Moutai” manteve o mercado estável e os interesses dos revendedores foram preservados. Comparado com o controle de preços, a estratégia real de “I Moutai” mostra que Moutai pode estar mais preocupado com a estabilidade dos preços dos produtos e a saúde do sistema de comercialização. A partir de hoje (1 de junho), o preço de atacado do Feitian Moutai estabilizou-se em cerca de 2720 yuan / garrafa.
Maotai espera que “I Maotai” se torne o disseminador de sua cultura. Dingxiongjun disse uma vez que há muito conhecimento sobre a cultura Maotai na plataforma “I Maotai”, e recentemente desenvolveu alguns pequenos jogos. Entrando na “era da beleza”, “devemos deixar que todos sintam a beleza do licor Maotai e a beleza da cultura Maotai”.
Na verdade, esta não é a primeira vez que Maotai se torna uma plataforma de comércio eletrônico.
Já em 2010, Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) começou a colocar os pés no e-commerce e construir uma plataforma B2C de e-commerce. Mas naquela época, o investimento não era grande, então não havia respingos.
Em 2014, foi criada a empresa Maotai e-commerce, cuja intenção original era transformar o modelo tradicional de vendas aproveitando a tendência de rápido desenvolvimento da indústria de e-commerce. No entanto, após o lançamento, um grande número de “scalpers” surgiu, tornando difícil para os consumidores comuns competir com os “scalpers” com ferramentas plug-in. Mais tarde, por várias razões, a plataforma de e-commerce Maotai foi encerrada. Em dezembro de 2019, libaofang, ex-presidente do Grupo Maotai, anunciou a dissolução da empresa Maotai e-commerce.
Entende-se que .
“No passado, muitos scalpers e especuladores compraram Maotai de comerciantes de nuvem Maotai e depois aumentaram o preço; agora Maotai é vendido por lote, e os produtos não padronizados de Maotai são limitados, então a função de vendas de I Maotai é secundária.” O especialista em Baijiu Xiaoozhuqing disse.
“Eu acho que Maotai se tornou mais científico e tecnológico, que é a combinação da cultura do licor e ciência e tecnologia.” Xiao Zhang comentou sobre Maotai.
Em 13 de maio, lijingren, gerente geral do Grupo Maotai, disse que desde o lançamento do aplicativo “I Maotai” em 31 de março deste ano, colocou nas prateleiras licor Maotai raro, o ano do licor tigre Maotai e Maotai 1935, e acessou 12 plataformas de comércio eletrônico de terceiros no aplicativo “I Maotai” para colocar 500ml de licor Maotai Feitian. No futuro, Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) ajustará continuamente a estratégia de lançamento do produto após o lançamento oficial para enriquecer o lançamento do produto.
Vale a pena notar que “o 53 graus 500ml voador Moutai estará online?” Continua a ser uma das questões que mais preocupam o mundo exterior.
Os representantes dos accionistas acima referidos consideram que: “Moutai não abandonará o sistema de revendedores. Na verdade, ‘I Moutai’ precisa confiar em lojas físicas de revendedores em todo o país para completar a coleta de mercadorias pelos consumidores. ‘I Moutai’ está empacotado com revendedores, e as vendas atuais também são incrementais. Eu acho que Moutai vai considerar os interesses dos revendedores no futuro. Mesmo que o Feitian Moutai seja lançado, eu estimo que a proporção desse volume será muito pequena, o que não afetará fundamentalmente o sistema de preços do Feitian Moutai.”
Além disso, passaram dois meses desde a operação experimental de “I Moutai”, e a taxa de vitória extremamente baixa gradualmente fez muitos consumidores perder a confiança.
Entende-se que, durante a operação experimental, o número de pessoas cadastradas no “I Moutai” ultrapassou os 13 milhões, com uma média de mais de 6 milhões de pessoas assinando diariamente. O capim-tigre mais popular teve uma média de mais de 2 milhões de pessoas assinando diariamente, mas a quantidade média diária de capim-tigre foi de apenas mais de 10000 garrafas. O consumo diário de Moutai raro aumentou de mais de mil garrafas no início para mais de 400 garrafas agora .
Mesmo que “I Moutai” tenha lançado a sessão especial de “Xiaomao boa sorte” e outras atividades para melhorar a taxa de vitória, como melhorar a atividade do usuário sob a taxa de vitória extremamente baixa é um dos problemas que “I Moutai” enfrentará no futuro.
Após o lançamento oficial de “I Moutai”, foram adicionados cinco novos produtos, incluindo 53 ° 100ml Feitian Moutai e 53 ° 500ml Maotai Prince (Príncipe Dourado), que apesar das regras terem sido ajustadas e novos produtos terem sido adicionados, a probabilidade de compra bem sucedida pelos consumidores ainda não era alta, e uma garrafa de cena difícil de encontrar atraiu muitos internautas para assar.
Ding Xiongjun disse na reunião de apresentação de desempenho em 29 de abril, “(I Maotai) uma equipe técnica de mais de 1000 pessoas trabalha há mais de meio ano, e ainda há um período considerável de tempo para seguir as funções que acabei de mencionar (o divulgador da cultura Maotai, o vinculador de toda a cadeia de produtos às commodities, o praticante de marketing digital e o colaborador de canais) Para fazer um bom trabalho em Maotai, espero que ele possa cumprir com as expectativas dos investidores e consumidores no futuro e atender às expectativas da maioria dos consumidores.
Lihailong comentou que, atualmente, a plataforma “I Moutai” está bem mantida. No futuro, com o aumento contínuo de produtos, seu papel se tornará cada vez maior. Ele refletirá cada vez mais o papel que Moutai precisa refletir. Haverá também medidas de apoio correspondentes para resolver os pontos de dor do canal, um a um.
