Nos últimos cinco anos, o investimento da China em novas áreas de consumo manteve uma tendência de crescimento geral. No entanto, desde 2020, a epidemia tem impulsionado o consumo online e a demanda emergente do consumidor, e o novo mercado de investimento e financiamento do consumidor recuperou, mostrando crescimento explosivo em 2021, com um aumento homólogo de 111%. Em todo o ano de 2022, esperamos que o investimento e financiamento de novos consumos abrandam, mas ainda acima do nível médio dos anos anteriores.
que mudanças ocorreram na nova faixa de investimento de consumo
Embora o novo campo de consumo tenha uma vasta gama de pistas de investimento, a restauração, a alimentação e o vinho sempre foram a principal força de investimento e financiamento. Em 2021, o número de investimentos e financiamento destes três tipos de negócios representou cerca de 50%. Ao mesmo tempo, os pequenos itens mudaram rapidamente, e novos caminhos continuaram a surgir.
Através da comparação horizontal da proporção de financiamento dos principais formatos no domínio do consumo nos últimos três anos, verificamos que existem as seguintes tendências.
em primeiro lugar, comida e bebida ainda são apenas necessários
As indústrias de restauração, alimentação e vinho sempre foram a principal força de investimento e financiamento na área do consumo. Em 2021, o montante de financiamento destes três tipos de negócios representou quase metade do total. Entre eles, a proporção de investimento e financiamento da indústria vitivinícola e de bebidas mudou do último em 2019 para o primeiro no primeiro trimestre de 2022; A proporção de investimento e financiamento na indústria da restauração aumentou mais de 6% em termos homólogos durante dois anos consecutivos. Existem categorias mais diversificadas de circuitos de alimentos e bebidas. Tais sub-circuitos como macarrão em pó, pastelaria chinesa e carne cozida foram aumentados pelo capital. Marcas como Hefu Laomian, chenxianggui Lanzhou macarrão de carne e Mo Mo dim sum bureau obtiveram financiamento uma após a outra, e lojas de grande escala foram abertas em vários centros comerciais.
A briga entre os três principais circuitos de “chá, café e vinho” na indústria vinícola dura por muitos anos. Tocar as necessidades de segmentação do consumidor e abrir novas cenas ou funções tornou-se uma das principais maneiras para as marcas romper. Por exemplo, a faixa ligeiramente bêbada representada pelo bistrô Helens, o café fino representado pelo stand e maneira M, e o chá de limão e chá saudável representado pela temporada de limão e Chunfeng têm atraído muita atenção da capital nos últimos anos.
Cuidados pessoais de beleza é o segundo maior negócio de varejo preocupado pelo capital. Embora o valor de financiamento do circuito tenha diminuído devido às dificuldades de homogeneização séria e modelo único, a tendência de investimento de seu sub-circuito está mudando de cuidados de beleza para cuidados pessoais. A atenção dos consumidores aos cuidados de saúde impulsionou o boom de capital dos cuidados de saúde, cuidados bucais e outros sub-circuitos.
Nos últimos anos, jogos da moda, roteiro e outras pistas de corrida atenderam às preferências dos consumidores da geração Z e ganharam atenção capital; Casa inteligente tornou-se um novo ponto quente competitivo no circuito doméstico, especialmente o rápido crescimento de aparelhos inteligentes limpos. Além disso, desde o surto, o ambiente econômico tem sido complexo e mutável. As pessoas começaram a buscar produtos econômicos. Os supermercados com desconto inauguraram uma nova era. A proporção de investimentos na categoria da cadeia de varejo aumentou desde 2022, com um aumento de quase 3 pontos percentuais.
A epidemia levou a um aumento no consumo on-line, e as principais plataformas e canais criaram um grande número de marcas populares on-line. No entanto, após o pico do tráfego on-line, essas marcas jovens começaram a considerar efetivamente drenar fãs e consumidores através de canais off-line.
Por exemplo, a guanxia, uma marca popular de fragrâncias, acumulou alguma popularidade na internet. Depois de apresentar sua proposta de valor única, abriu sua primeira loja temática em Taiguli North District, Sanlitun, Pequim em dezembro de 2020. O tempo médio de fila da loja no primeiro mês de abertura foi de meia hora. A expansão da loja offline da marca vermelha online muitas vezes ganha um alto grau de atenção e efetivamente melhora o fluxo de passageiros e a popularidade do shopping center.
No entanto, existem também algumas marcas populares online, que eventualmente desapareceram no shopping após a excitação inicial. Acreditamos que as principais razões para o gargalo encontrado na expansão offline da marca vermelha online são as seguintes.
Em primeiro lugar, a perturbação causada por factores externos, como a economia política.
Tomando como exemplo a indústria da educação, com a promoção da política de “dupla redução”, as marcas de educação e orientação no shopping center foram fechadas e alugadas em uma grande área sob as restrições operacionais. O entusiasmo dos investidores no financiamento das marcas K12 Education (educação pré-escolar ao ensino médio) diminuiu drasticamente, e eles se voltaram para marcas de educação de qualidade. Mais lojas de educação infantil, como programação, música, arte e esportes começaram a aparecer nos shopping centers. Ao mesmo tempo, a epidemia e outros fatores incertos também estão promovendo a transformação de marcas antigas e o surgimento de novas marcas.
Em segundo lugar, acelere a iteração de categorias e marcas.
Fatores incertos no campo do consumo estão acelerando a atualização de subcategorias e marcas. Tomando como exemplo a indústria de restauração, a proporção de novas lojas movidas pelo capital sempre se manteve estável, mas as categorias de divisão estão em constante mudança: no mercado de Pequim, 2020 é o primeiro ano de expansão do café e do chá, e o número de lojas nesta categoria representa 22% das categorias de catering. Entre elas, várias marcas de café como Tim Hortons e Peets Piye abrirão suas primeiras lojas em Pequim no segundo semestre de 2020 e expandirão rapidamente. No entanto, no final de 2021, o investimento em café e chá tornou-se cada vez mais popular, e o crescimento da escala gradualmente diminuiu. Capital virou-se para panificação chinesa, sobremesas e cadeias de refeições de lazer.
Em 2021, a proporção de marcas de panificação na abertura de restaurantes e bebidas aumentou cerca de 5% em comparação com a de 2020. Desde que a primeira loja foi inaugurada em Pequim, em outubro de 2021, Momo dim sum Bureau criou agora 7 lojas em Pequim.
Terceiro, diferenças nos padrões de expansão.
Como equilibrar velocidade e controle de risco é a chave para saber se a marca start-up pode superar o gargalo da expansão. O modelo de franquia pode ajudar a marca a tomar rapidamente a cidade e aterrar na fase inicial de expansão, especialmente na indústria de restauração, mas a capacidade de operação e capacidade anti risco das lojas franqueadas sempre foram preocupados pelos proprietários.
Tomando como exemplo uma marca líder de varejo de moda na China, seu modo de expansão de loja foi principalmente através da emissão de empréstimos para lojas franquias no estágio inicial. No entanto, desde o primeiro semestre de 2021, a empresa deixou de prestar empréstimos, e as lojas franqueadas contraíram rapidamente sob a crescente pressão operacional e o aperto de fundos, o que afetou a estabilidade do negócio real. Outras marcas adotam modelos inovadores de expansão, como exportar experiência de gestão e operação de lojas para franqueados através do modelo parceiro, que alcançou um melhor efeito de controle.
Em quarto lugar, impulsionada pelo capital, a concorrência homogênea leva à agregação de lojas a curto prazo.
Quando um determinado segmento da pista é aquecido por uma grande quantidade de capital em um curto período de tempo, a concorrência homogênea, estilos de loja semelhantes, imagem vaga da marca e outras situações inevitavelmente ocorrerão, o que também quebra o equilíbrio saudável da ecologia do varejo.
De acordo com as estatísticas da Jones Lang LaSalle, 42% das lojas de beleza recém-abertas no mercado imobiliário de varejo de Pequim em 2020 eram marcas impulsionadas pelo capital. Depois de abrir sua primeira loja no final de 2020, a marca já se expandiu para quase dez lojas em Pequim. No entanto, no segundo semestre de 2021, a proporção de lojas de beleza recém-abertas promovidas pelo capital diminuiu para 25%, e lojas de coleção de beleza também fecharam sucessivamente e devolveram seus arrendamentos. Atualmente, a marca tem apenas três lojas em Pequim.
Portanto, deixe de lado a aura do capital e concentre-se no estudo de produtos e conteúdos, criando cenários e experiências de consumo únicos, construindo canais e matrizes de clientes, ou quebrando a solução positiva da concorrência homogênea.
