IKEA, o “gigante nórdico” que está prestes a se tornar um homem velho, está experimentando as dores da transformação. Em 13 de junho de 2022, a IKEA China anunciou que começaria a fechar o shopping center Shanghai Yangpu no início de julho, o que significa que a IKEA China não conseguiu testar o modelo de “pequeno shopping center”. Em 1º de abril, há dois meses, a IKEA fechou sua loja Guiyang.
Desde a sua entrada no mercado chinês em 1998, IKEA expandiu menos de 2 lojas anualmente na China. Atualmente, IKEA também opera 33 shopping centers padrão, 1 loja da cidade, 2 lojas da experiência e 6 lojas do centro de reunião na China. No entanto, esta empresa de marca antiga tem que enfrentar dificuldades em expandir lojas e ficar para trás no comércio eletrônico.
marcas antigas estão ocupadas “virando-se”
Em 13 de junho de 2022, a IKEA China anunciou através de sua conta oficial do wechat que começaria a fechar o shopping Shanghai Yangpu no início de julho, apenas dois anos e três meses após sua abertura em março de 2020.
IKEA Shanghai Yangpu shopping está localizado no primeiro e segundo andares da Guohua Plaza, com uma área total de cerca de 8500 metros quadrados. É a primeira vez que IKEA abriu uma loja em um centro comercial na China. Depois disso, a loja foi atualizada e reaberta em 23 de julho de 2021. Após o fechamento do shopping IKEA Yangpu, ele não assumirá mais outros papéis. Os clientes dentro do escopo de serviço do shopping Yangpu ainda podem desfrutar dos serviços IKEA através de canais on-line IKEA ou outros shopping centers IKEA em Xangai.
Em relação ao fechamento do shopping center Yangpu, IKEA China explicou que “após uma avaliação abrangente do shopping center IKEA Yangpu, IKEA China fez uma análise abrangente da viabilidade a longo prazo do shopping center Yangpu, em combinação com as preferências de comportamento do consumidor em constante mudança dos clientes no círculo de negócios de serviços do shopping center e o layout geral da IKEA no mercado de Xangai”.
Anteriormente, a IKEA fechou sua única loja em Guizhou em 1 de abril de 2022. Naquela época, o horário comercial total da loja IKEA Guiyang era inferior a três anos. “A IKEA avaliou seus negócios no mercado Guiyang da perspectiva do canal Omni, e fez um ajuste para se concentrar em canais on-line no mercado Guiyang e não mais manter contatos off-line com clientes.” A pessoa responsável pela IKEA China disse ao diário de negócios de Pequim, “as razões específicas para os ajustes de layout de dois canais são baseadas na análise de suas preferências locais do mercado e do consumidor. Isso faz parte da transformação da IKEA China e uma das medidas diárias de operação comercial e gestão da indústria de varejo”.
Após o fechamento da loja Guiyang e do shopping Shanghai Yangpu, a IKEA China também opera 33 shoppings padrão, 1 loja da cidade, 2 lojas de experiência e 6 centros de reunião.
Se o fechamento da loja Guiyang for abrir caminho para canais on-line, o fechamento do shopping Yangpu declarará a falha da IKEA em explorar a localização de “pequenos shoppings” na China.
Em 1998 e 1999, a IKEA abriu seus primeiros shopping centers em Xangai e Pequim, respectivamente, marcando o início da interação direta e laços entre a IKEA e os consumidores chineses. Nos últimos anos, da seleção do local para a área, a IKEA está tentando quebrar a imagem de “armazém suburbano” na impressão das pessoas: os subúrbios não atraem mais jovens, então mudará suas lojas para o centro da cidade; Se o grande armazém parece pesado e rústico, abra lojas menores. Comparado com a área de negócios de 30223 metros quadrados do shopping IKEA Shanghai Xuhui, o shopping center Yangpu não só abre para o shopping center, mas também sua área de negócios de 8500 metros quadrados é menor em mais de dois terços.
“Ikea explorará a relação entre lojas no processo de desenvolvimento de negócios. Lojas diferentes não são concorrência interna, mas podem oferecer aos consumidores uma variedade de opções. Em última análise, cabe aos consumidores decidir para onde querem ir.” Francois brenti, vice-presidente de desenvolvimento de negócios na IKEA China, disse uma vez em uma entrevista que “a IKEA presta mais atenção à situação geral, integra todos os modelos e oferece aos consumidores uma escolha completa”.
Comparado com as outras quatro lojas IKEA em Xangai, o shopping Yangpu tem uma sensação muito baixa de presença. Depois da notícia de que o shopping center Yangpu estava prestes a fechar, alguns internautas Weibo disseram que sabiam que havia IKEA em Yangpu. “Há muitos IKEAs em Xangai. Um ou dois em uma cidade é suficiente”. Mais internautas questionaram a localização do shopping Yangpu. “Há um problema com a localização geográfica desta loja (shopping IKEA Yangpu). Existem inúmeras estações de metrô entre Wujiaochang e xinjiang. Esta loja não é uma estação de metrô, e é inconveniente para dirigir. A localização não foi clara como virar a esquina.”.
Em julho de 2021, a IKEA abriu no shopping center Yangpu por cerca de um ano, realizou renovação e atualização e tentou uma série de medidas para impulsionar as lojas, tais como uma visão aprofundada das preferências e necessidades do mercado local, fornecendo portfólio de produtos e serviços relacionados locais, melhorando a capacidade dos funcionários de atender os clientes e melhorando a satisfação do cliente. “Talvez a IKEA China tenha escolhido fechar o shopping Yangpu porque o efeito da operação ainda era ruim após Huanxin.” Wang Jianguo, especialista em estratégia de Internet na indústria de casa / design da China, disse.
pode continuar a jogar no mercado chinês
De acordo com o relatório de consultoria de mídia de IA, depois que o crescimento das vendas atingiu o pico de 27,9% em fy2015, o crescimento das vendas no varejo da IKEA China de fy2017 a fy2019 foi de 14%, 9,6% e 8,01%, respectivamente. A China é um dos mercados mais importantes da IKEA, mas o seu desempenho mostra uma tendência de crescimento lento. As pessoas não podem deixar de perguntar: a IKEA pode continuar a jogar no mercado chinês?
Nos últimos anos, a fim de cumprir com a tendência de compras on-line na China, IKEA China acelerou o layout de canais on-line para compensar a fraqueza do comércio eletrônico. Em 2019, a IKEA China lançou a estratégia de desenvolvimento local “futuro +” e anunciou que investiria 10 bilhões de yuans na transformação da expansão de canais, experiência digital e serviços especializados em vida doméstica. Em março de 2021, a IKEA testou e lançou o applet wechat de compras IKEA; Em maio, a principal loja da IKEA tmall expandiu sua cobertura de Jiangsu, Zhejiang, Xangai e Anhui para 301 cidades e regiões.
A rápida expansão online não deixou a IKEA relaxar. Os dois concorrentes chineses da IKEA Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) e Red Star Red Star Macalline Group Corporation Ltd(601828) . Enquanto a IKEA China ainda está lentamente expandindo suas lojas a cada ano, os negócios on-line de Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) red STAR Red Star Macalline Group Corporation Ltd(601828) começaram a alimentar os negócios off-line. Em 2021, Easyhome New Retail Group Corporation Limited(000785) estações da cidade terão uma média de 192000 visitantes diários, 758000 visitantes on-line e 13,3 bilhões de yuans de transações guiadas. Em termos de e-commerce de transmissão ao vivo, 243 lojas realizaram 29000 transmissões ao vivo, com um número total de 209000 clientes e uma transação guiada de 3,35 bilhões de yuans. Em 2021, Estrela Vermelha Red Star Macalline Group Corporation Ltd(601828) .
“A estratégia de e-commerce da IKEA na China não fez muita ação disruptiva, que está relacionada com o modo de operação off-line maduro da IKEA.” Wang Jianguo disse: “O comércio eletrônico da China está se desenvolvendo tão rápido que gigantes internacionais do mobiliário doméstico como a IKEA não podem fazer uma resposta estratégica rápida como as empresas chinesas.
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IKEA foi punida repetidamente pelo departamento de supervisão do mercado, ao mesmo tempo que o crescimento lento do mercado chinês. Em march122020, IKEA (China) Investment Co., Ltd. foi imposta uma penalidade administrativa de “confiscar 2450495 yuan de renda ilegal e impor uma multa de 47342802 yuan” pela Shanghai Pudong New Area supervisão de mercado e Escritório de Administração para “produzir e vender produtos que não atendem aos padrões nacionais e industriais para proteger a saúde humana e segurança pessoal e propriedade”; Em 23 de julho de 2021, a administração municipal de supervisão do mercado de Xangai impôs uma sanção administrativa de “RMB 17251791, ordenado a parar de publicar” por “publicar anúncios falsos em violação do disposto no item 2, parágrafo 2, artigo 28 desta lei”.
“Actualmente, a IKEA enfrenta duas grandes dificuldades: uma é que os produtos não são particularmente rentáveis em comparação com os produtos domésticos; a outra é que a rápida popularização da personalização em toda a casa enfraqueceu as vantagens de design da IKEA.” Laiyang, membro do comitê de especialistas da Câmara de Comércio da China, disse: “Entre os produtos domésticos estrangeiros, IKEA é caracterizada por alto desempenho de custo e DIY, mas esta não é uma vantagem absoluta na China. Muitas marcas domésticas são muito baratas. IKEA é escolhido por famílias de classe média como um produto high-end. Com a melhoria do poder de compra dos consumidores e o aprofundamento da internacionalização, marcas internacionais reais high-end estão entrando gradualmente no mercado chinês, e marcas domésticas também estão se movendo para high-end, Constitui um desvio para o mercado da IKEA.”
Wang Jianguo também acredita que “a proporção de jovens comprando produtos domésticos de alta qualidade e produtos de moda nacionais está aumentando, e a estética, proteção ambiental e desempenho dos consumidores chineses também estão constantemente atualizando. Se IKEA não pode acompanhar a ‘velocidade chinesa’ e ‘confiança chinesa’ em P & D e inovação, aprofundando o serviço, reputação da marca e integração cultural, ele será deixado para trás mais cedo ou mais tarde “.
