No verão quente, o sorvete “artefato de resfriamento” tem seu próprio calor.
“Por que o sorvete vende cada vez mais caro”, “sorvete tem que comer sabor de frutas”, “quão delicioso sorvete abaixo de cinco yuans é”… Da discussão de sabor ao preço, neste verão, os consumidores colocam sorvete no centro das mídias sociais.
O tópico é quente, e o negócio é ainda mais quente. O instituto de pesquisa da indústria em perspectiva disse recentemente que, desde 2015, com o rápido desenvolvimento da indústria alimentar da China e a melhoria dos padrões de vida das pessoas, a escala de mercado da indústria de sorvetes da China também aumentou ano a ano. De acordo com as estatísticas da China Green Food Association, em 2021, a escala de mercado da indústria de sorvetes da China era de cerca de 160 bilhões de yuans, que dobrou em comparação com 2015.
Mengniu, Yili (sh Inner Mongolia Yili Industrial Group Co.Ltd(600887) , preço da ação de HK $ 38,29, valor de mercado de RMB 245,06 bilhões), Nestle e heluxue lideraram a participação de mercado. No entanto, nos últimos anos, com o aumento da nova tendência de consumo, alguns “unicórnios” que não podem ser subestimados entraram na faixa dos 100 bilhões e ocuparam um lugar.
De acordo com o último relatório de batalha lançado por Zhong Xuegao, três horas antes da abertura de 618 este ano, a loja principal da Zhong Xuegao tmall quebrou o volume de vendas de dezenas de milhões e ganhou o primeiro lugar na categoria de alimentos frescos tmall e categoria de sorvete. Com o surgimento de novas marcas de consumo doméstico, como Zhong Xuegao e Zhongjie 1946, a pista de sorvete da China mostrou um estado de rivalidade entre gigantes internacionais e marcas locais.
Por um lado, há gigantes tradicionais que assumiram a liderança em canais off-line e, por outro lado, há pequenos e sofisticados novos “unicórnios”. Por que esses “unicórnios” podem mostrar sua borda na floresta gigante? O que a ascensão do “unicórnio” trouxe para a pista de sorvete?
unicorn breaking into the track
As antigas empresas de laticínios da China, marcas estrangeiras e marcas regionais fortes – o triângulo de ferro, que é firme, estável e verifica e equilibra uns com os outros, uma vez constituiu a situação de “três pilares” no mercado de sorvetes da China por um longo tempo.
O relatório de tendência da indústria de sorvete / sorvete da China lançado pela Associação de Alimentos Verdes da China em conjunto com várias agências mostra que Mengniu, Yili, Nestle e heluxue são as empresas líderes em termos de participação de mercado. Em 2021, as quotas de mercado da Yili, heluxue, Mengniu e Nestle foram de 19%, 15%, 9% e 8%, respectivamente. Ao mesmo tempo, como uma marca forte regional, as partes de mercado de Baxi, Tianbing, Deshi e Guangming são 6%, 3%, 3% e 1%, respectivamente.
No entanto, a situação deste terço do mundo foi alterada pela intrusão de um grupo de “unicórnios”.
Fundada em 2016, a marca chinesa de sorvete “Zhongjie 1946” visa o mercado de sorvetes high-end há muito ocupado por marcas estrangeiras. Devido às suas características distintivas, tais como matérias-primas naturais e gostos limitados, Zhongjie 1946 logo atraiu um número de novos consumidores de classe média. No “double 11” em 2017, apenas quatro minutos após o lançamento, 100000 pedaços de sorvete foram vendidos em Zhongjie 1946.
Um ano depois, na primavera, Zhong Xuegao, o “cavalo escuro”, ganhou destaque. Embora o preço médio seja tão alto quanto cerca de 16 yuan, este sorvete em forma de telha ganhou sucesso em inovação e marketing uma e outra vez. Ele não só ganhou atenção suficiente nas principais plataformas sociais, mas também atraiu mais consumidores para tentar fazer pedidos.
Em maio de 2021, Zhong Xuegao lançou um sorvete em caixa chamado “Bolo de Zhong Xuegao”. Este novo produto com seu próprio atributo de popularidade online foi lançado no dia de seu lançamento, e muitos internautas brincaram nas redes sociais que “um bolo é difícil de encontrar”. Lin Sheng, fundador da Zhong Xuegao, também mencionou este produto quente em uma entrevista à mídia, “mais de 20000 caixas foram preparadas e vendidas ao mesmo tempo. Há também um fluxo constante de reservas “.
Por um tempo, Zhong Xuegao, com um rápido impulso de desenvolvimento, ocupou um lugar no mercado de sorvetes da China.
Dados relevantes mostram que Zhong Xuegao alcançou uma receita de 100 milhões de yuans em apenas 16 meses. Em 2020, “duplo 11”, derrotou Haagen Dazs de uma só vez e tornou-se o número 1 nas vendas da categoria de produtos de gelo da tmall naquela época; No ano seguinte, Zhong Xuegao ganhou o dobro 11. Na 618 pré-venda apenas este ano, as vendas da Zhongxue gaotmall flagship store excederam dezenas de milhões nas primeiras três horas de pré-venda, ganhando o primeiro lugar nas vendas da categoria de sorvete e da categoria de alimentos frescos tmall.
Ao mesmo tempo, o capital move-se ao vento. De acordo com qixinbao, em maio de 2021, Zhong Xuegao anunciou que tinha concluído a rodada um financiamento de 200 milhões de yuans, e os investidores eram Yuan Sheng capital, H capital, todo capital, etc. Anteriormente, Zhong Xuegao também obteve sucessivamente financiamento Angel Round participado pelo fundo Zhenge e capital Fengrui e financiamento pré-A rodada participado pelo capital Tiantu em 2018.
Pode-se dizer que a chegada de “Zhongjie 1946” e “unicórnio” de Zhong Xuegao, como um bagre, mudou o padrão da pista de sorvete da China e agitou o mercado de 100 bilhões novamente.
Tendo em vista as mudanças no padrão da faixa de sorvete ao longo dos anos, Zhu Yue, parceiro da consultoria CIC insight, disse à Meijing que, antes de 2018, marcas estrangeiras ocuparão os mercados de média e alta qualidade no mercado de sorvetes da China, como heluxue, Nestle, Baxi e Haagen Dazs, com uma participação de mercado global de cerca de 25%; As marcas nacionais de laticínios representadas por Mengniu, Yili e Guangming são principalmente produtos intermediários, representando cerca de 45%; Empresas regionais de marcas antigas como a Deloitte são principalmente produtos low-end, representando cerca de 30%.
“Após a ascensão da marca de consumo avançada Zhongxue, ocupou principalmente o mercado médio e high-end originalmente dominado por marcas estrangeiras.” Disse Zhu Yue.
De acordo com Yu Yuan, analista do Mob Research Institute, as cinco principais marcas na participação total de vendas no varejo da China no mercado de sorvetes em 2021 são Yili, Menglong, keaido, Mengniu e Wufeng.Entre as marcas de sorvetes mais populares na China, três novas marcas locais de consumo, Zhong Xuegao, Zhongjie 1946 e madiel, entraram com sucesso entre os cinco primeiros.
Na visão de insiders, esta mudança de padrão é difícil de ganhar. Isso está relacionado às características do sorvete.
Li Yingtao, analista sênior do varejo da marca Analysys, disse em entrevista escrita a repórteres que antes da ascensão da nova marca da zhongxuegao, também havia algumas marcas especiais de sorvete no mercado, mas era difícil crescer. “Como o sorvete é realmente uma categoria pequena, a escala de marcas focadas nessa categoria será limitada, e é uma categoria com estações irregulares. Por exemplo, o verão é a estação alta para a venda de sorvetes, mas no inverno, o funcionamento da empresa pode ter problemas.”
Li Yingtao revelou que tais categorias que são difíceis de equilibrar em quatro estações dificilmente podem se tornar uma categoria para as empresas cultivar se a escala de mercado é pequena.
Esta é também a razão pela qual havia tantos gigantes do circuito de sorvete antes.
Li Yingtao disse que anteriormente, a categoria de sorvete era frequentemente expandida apenas quando a empresa tinha uma certa base de força e realizou expansão multi categoria. “A razão pela qual Yili e Mengniu podem ocupar uma parcela tão grande do mercado de sorvetes é principalmente baseada na categoria forte e em grande escala de leite, que percebeu a cobertura do mercado de sorvetes.
”
Li Yingtao acredita que, além das vantagens da categoria de leite, essas empresas de laticínios também podem cooperar no canal, “não importa em supermercados ou lojas de conveniência, leite e sorvete são baseados neste canal”.
Neste contexto, se uma marca focada no sorvete quer subir, ela tem que lutar uma nova “guerra revolucionária”. Nos últimos anos, novas marcas nacionais aproveitaram a oportunidade para aproveitar a situação.
“Antes da ascensão de Zhong Xuegao, a pista de sorvete da China formou um padrão de concorrência relativamente estável. Portanto, é muito difícil para novas marcas de sorvete entrar na visão do público com o modelo de negócios original.” Zhu Yue disse, “com a ajuda da plataforma da Internet, zhongxuegao quebrou o modelo de negócios estável original e padrão da indústria. Zhongxuegao atraiu muita atenção por causa de seu alto preço, e é, portanto, bem conhecido. Embora zhongxuegao é caro, reduziu a distância com os consumidores através da Internet. Depois disso, muitas novas marcas de consumo surgiram com a ascensão do zhongxuegao.”
Em junho de 2021, Zhou Bing, co-fundador da Zhong Xuegao, disse em uma entrevista que Zhong Xuegao mudou os produtos tradicionais de gelo da cena de consumo aleatório e consumo de contato para a cena de entrar diretamente no refrigerador doméstico.A mudança do cenário fez com que a marca tenha muita transformação direcionada na qualidade, segurança, qualidade e forma dos produtos.
Li Yingtao analisou para o repórter os cinco fatores-chave para a ascensão da nova marca de consumo doméstico de Zhong Xuegao.
\u3000\u3000 “Primeiro, posicionou-se com precisão para atender às novas necessidades do consumidor; segundo, concentrou-se nas necessidades e criou novos produtos; terceiro, fez todos os esforços para criar um método de marketing de todos os canais, atribuiu grande importância a plataformas de conteúdo social como xiaohongshu, e basicamente não tinha publicidade tradicional; além disso, também realizou ativamente marketing conjunto transfronteiriço; quarto, em termos de canais, construiu canais de varejo emergentes como tmall e HEMA, com foco na construção de novos canais de varejo ； Finalmente, com base na tecnologia de cadeia de frio, rompeu o grande ambiente de restrições sazonais, criando novas cenas como geladeiras domésticas e armazéns.” Li Yingtao analisou.
Na visão de Yu Yuan, o surgimento de novas marcas de consumo de bens domésticos é, em primeiro lugar, inseparável do desenvolvimento maduro da Internet móvel, da inovação dos canais de varejo e do surto das necessidades personalizadas dos consumidores. “A segunda é que essas próprias marcas podem ter uma visão rápida dos grupos de consumidores e atender às suas necessidades com produtos apropriados dos canais correspondentes.”
No entanto, embora admitam que essas novas marcas nacionais incendiaram o calor do mercado, também há algumas vozes calmas na indústria. Pode ser facilmente encontrado na plataforma de comércio eletrônico que o preço unitário do sorvete zhongxuegao está entre 13 yuan e 22 yuan.Em junho de 2021, o tópico relacionado zhongxuegao .
Yu Yuan acredita que o caminho crescente da diferenciação de novas marcas nacionais é uma boa maneira de romper, mas neste caminho, o que a marca precisa fazer é fazer um bom trabalho no produto, não apenas usar a embalagem exterior e publicidade de marketing para deixar os consumidores comprarem com uma mentalidade “sabor de fresco”.
“Porque o gosto precoce e a re-compra são, na verdade, dois conceitos, e a ‘aura’ da marca não é um plano de longo prazo. Depois que a frescura recua, ela acabará por voltar à sua essência. O caminho para o sucesso é realmente alcançar a relação qualidade-preço e alto desempenho de custo.” Yu Yuan disse.
atrás do céu sorvete de alto preço: nova briga começa
Ao mesmo tempo, a sensação intuitiva dos consumidores é que o preço do sorvete está subindo, e há perguntas sobre “onde estão os sorvetes baratos” na Internet de tempos em tempos.
O repórter descobriu que, com a ascensão da Zhongxue avançada nova marca de consumo, outros players na faixa sentiram a sensação de crise que não viam por um longo tempo, e grandes marcas freqüentemente fizeram novos movimentos para acelerar o “roll interno” atendendo a novas tendências de consumo, branding conjunto, cooperação transfronteiriça e outros meios.
Em maio deste ano, Mengniu Dairy (hk02319, preço da ação de HK $ 35,05, valor de mercado de HK $ 138,6 bilhões) e Kweichow Moutai Co.Ltd(600519) . Toda vez que o repórter viu no aplicativo I Moutai que os três sorvetes vendidos online simultaneamente eram sabor original clássico, sabor de baunilha e ameixa verde cozido vinho. Entre eles, a especificação do vinho cozido de ameixa verde é 78g / caixa, e o preço é de 59 yuan; Os outros dois modelos são 75g / caixa, e o preço é 66 yuan.
Com relação ao fenômeno de que o preço do sorvete está ficando cada vez maior, Yu Yuan disse aos repórteres que, em primeiro lugar, o processo de produção de sorvete melhorou e o custo das matérias-primas está aumentando, então o preço também aumentará; Em segundo lugar, atualmente, todas as principais marcas estão competindo para estabelecer produtos de alta qualidade, e o atributo sazonal do sorvete também determina as características do consumo de baixa frequência. O método de marketing tradicional não é aplicável, portanto, grandes marcas farão esforços em design de produtos, embalagem, uso de matérias-primas, branding Co marca, marketing social e outras direções. Com algum apoio “halo”, o preço unitário irá naturalmente subir.
“Claro, além disso, o rápido desenvolvimento da economia da China nos últimos anos também aumentou significativamente o poder de compra dos consumidores, e mais pessoas estão dispostas a comprar sorvete de alto preço.” Yu Yuan disse que o conceito de compra de sorvete dos consumidores também mudou em certa medida.
De acordo com os resultados da pesquisa dos usuários do “box area room”, 81% dos consumidores disseram que gostam de comer sorvete, dos quais 65% compram sorvete durante todo o ano. O sorvete mudou de um simples sorvete de verão para uma das sobremesas diárias. “Preço, ingredientes limpos, saúde e baixo teor de gordura” também se tornou uma preocupação crescente dos consumidores ao comprar sorvete.
Além do fenômeno do “sorvete de preço alto”, não há dúvida de que o surgimento de novas marcas de consumo doméstico teve um impacto de longo alcance na trilha do sorvete,
Na visão de Zhu Yue, a pista de sorvete está, portanto, cada vez mais florescendo. “Uma nova marca que entra no mercado de sorvetes deve ter sua própria marca e conceito de produto exclusivos, que fornecerão energia contínua para a renovação e iteração de produtos de sorvete, e também fornecerão aos consumidores um espaço de escolha mais amplo.”
Também existem efeitos negativos. Zhu Yue disse que o aumento de novas marcas domésticas aumentou o preço médio dos produtos de sorvete, e os consumidores podem recorrer a outros produtos alternativos por causa do alto preço do sorvete, como batidos de leite, sorvetes e sorvetes caseiros em lojas de chá de leite.
Atualmente, depois que Zhong Xuegao segurou firmemente a “senha de tráfego” para alcançar o aumento, a faixa de sorvete ainda está se esforçando para a popularidade on-line. Recentemente, a HEMA lançou uma caixa de sorvete de purê de batata com um preço unitário de 24,9 yuan, que combina purê de batata cozido vermelho líquido com sorvete. Zhupei, o comprador da equipe de licenciamento da HEMA, disse que, a fim de implementar essa ideia, a HEMA encontrou muitas fábricas na China, exigindo que eles sejam capazes de fazer bebidas frias e assadas e injetar rapidamente sorvete na batata assada fresca depois que ela é assada, de modo a garantir que a forma da batata permaneça inalterada e a aparência seja redonda.
Yu Yuan previu que, no futuro, o sorvete alcançará avanços em saúde e nutrição, atributos sociais, cenas alimentares, colisão cultural, etc., ao mesmo tempo, sabor e preço ainda são os fatores decisivos para que os produtos de sorvete atraiam consumidores. “Tomando o gosto como principal consideração, os consumidores prestarão mais atenção ao atributo da marca e ao consumo saudável de sorvete, e serão mais atraídos pela embalagem e conceito.”
“Haverá mais e mais jogadores transfronteiriços na pista de sorvete. Empresas de bebidas Maotai, empresa de vinagre Hengshun e empresa automotiva Wuling juntaram-se uma após a outra. Vale a pena olhar para a frente se a pista terá mudanças tremendas na terra no futuro.” Yu Yuan disse.
