Na nova faixa de consumo, o vinho com baixo teor alcoólico já foi o favorito da capital.
De acordo com estatísticas incompletas pelo repórter das notícias econômicas diárias, no final de março deste ano, havia milhares de marcas de bebidas alcoólicas baixas em estoque. Em todo o ano de 2021, marcas de bebidas alcoólicas baixas ganharam mais de 30 rodadas de financiamento, e muitos investidores conhecidos, como Jingwei China, fundo Zhenge, Sequoia China e Hillhouse, terminaram.
Mas este ano, a pista de corrida de baixo álcool começou a mostrar sinais de ebb. As notícias de financiamento diminuíram gradualmente, e até as marcas de bebidas alcoólicas baixas que tinham sido “poderosas” desapareceram silenciosamente.
Em 20 de junho, Ni Wei, presidente do conselho de administração da empresa willant, que possui várias marcas de bebidas alcoólicas baixas, disse em entrevista a repórteres que “havia uma espuma quando o álcool baixo estava em seu auge. Esta indústria não é uma indústria que pode ver retornos rapidamente. Desafios na cadeia de suprimentos, canais e outros aspectos precisam ser superados”.
Tomando como exemplo a construção da cadeia de suprimentos, um grande número de marcas de bebidas alcoólicas baixas escolhem o modo de produção OEM. Por exemplo, Ni Wei disse que o preço de varejo terminal de um produto de sua empresa era de 15 yuans, mas o custo de produtos similares de outra marca através do OEM excedeu esse nível. Além disso, a “negligência” precoce dos canais offline fez com que as marcas de bebidas alcoólicas baixas caíssem em uma situação passiva sob o pano de fundo de tráfego cada vez mais “caro”.
A indústria “espuma” apareceu: a expectativa de baixa entrada e saída rápida estourou
A estrutura do mercado de Baijiu é estável, e muitos empreendedores tentam entrar no mercado a partir de bebidas alcoólicas baixas, de modo a obter uma parte do mercado de bebidas alcoólicas. Em particular, com o surgimento de novas marcas de varejo, o conceito de “todos os bens de consumo valem a pena refazer” impulsionou ainda mais a popularidade dos vinhos com baixo teor alcoólico.
De acordo com estatísticas incompletas pelo repórter, no final de março deste ano, havia milhares de marcas de bebidas alcoólicas baixas em estoque. Em todo o ano de 2021, marcas de bebidas alcoólicas baixas ganharam mais de 30 rodadas de financiamento, e muitos investidores conhecidos, como Jingwei China, fundo Zhenge, Sequoia China e Hillhouse, terminaram. Dados de diversas plataformas de comércio eletrônico mostram que o crescimento das vendas de bebidas alcoólicas baixas é maior do que o de categorias tradicionais como Baijiu.
Em julho do ano passado, Zhengbohan, fundador da marca de bebidas alcoólicas baixas Lanzhou, disse ao repórter das notícias econômicas diárias que “a China tem o maior número de consumidores de álcool médio e leve. Embora a participação de mercado atual não seja alta, do ponto de vista final, o licor baixo álcool se tornará o mainstream, pelo menos cem bilhões de mercado, e está apenas começando agora”.
De acordo com o relatório divulgado pela PricewaterhouseCoopers, o mercado de bebidas alcoólicas baixas da China atingirá 15 bilhões de yuans a 20 bilhões de yuans em 2021, e espera-se atingir 75 bilhões de yuans em 2025, com uma taxa de crescimento composto anual de 30%.
Mas desde este ano, o mercado quente de bebidas alcoólicas baixas mudou silenciosamente. O grupo industrial Weilante possui várias sub marcas de licor de baixo teor alcoólico, como o “vinho de frutas weilante”. Em uma entrevista no local com o repórter do jornal econômico diário, Ni Wei, presidente da empresa, disse francamente que “a onda de licor de baixo teor alcoólico está recuando”.
Comparado com os dados “618” da plataforma tmall em 2021 e este ano, a diferença é óbvia.
Em 2021, o relatório de guerra de bebidas na plataforma tmall de 1 de junho a 3 de junho mostrou que a taxa de crescimento do licor de baixo teor alcoólico excedeu a de Baijiu em 80%. Especificamente, para cada categoria, o licor de sabor de frutas aumentou em mais de 130%, o licor de soda aumentou em mais de 1000% e o vinho branco seco aumentou em mais de 150% ano a ano. No campo do licor de baixo teor alcoólico, o Rio ainda é a primeira escolha. As três principais vendas de licor de baixo teor alcoólico são Rio, Meijian e horoyoi respectivamente, e o quarto é amora doce.
Este ano, de acordo com a inteligência de mercado do espelho mágico, em 14 de junho (incluindo pré-venda), no tmall 618, apenas uma das 20 principais marcas de bebidas em termos de vendas de bebidas, a Rio, ficou em 12º lugar, com vendas de apenas 9,8 milhões de yuans. O volume de vendas de vinho de orvalho / vinho de frutas é de cerca de 32,51 milhões de yuans, classificando o quinto em toda a categoria de vinho, e o Baijiu doméstico, cerveja, vinho estrangeiro e vinho rank em primeiro lugar.
De acordo com o relatório de insight sobre usuários de bebidas alcoólicas – baixo álcool licor e vinho lançado pela consultoria iResearch, no primeiro trimestre deste ano, baixo álcool licor alcançou vendas de comércio eletrônico de 1,7 bilhão de yuans. As vendas por e-commerce são o principal canal para o baixo teor alcoólico. Pode-se ver que o baixo teor alcoólico ainda está longe da escala esperada de mercadoP align= “centro” Fonte da imagem: screenshot do Relatório de Consultoria iResearch
Ni Wei acredita que a popularidade anterior do licor de baixo teor alcoólico tem um certo componente de espuma. “Um grande número de marcas de capital e start-up da Internet participaram dele, o que amplificou o volume do licor de baixo teor alcoólico. No entanto, a indústria ainda está no período de crescimento e introdução. Após um ano de entusiasmo, muitos participantes entendem que o licor de baixo teor alcoólico não pode ver um retorno rápido, e há ‘montanhas’ para subir.”
Vinho com baixo teor alcoólico é triste “wanchongshan”? Ainda é um longo caminho do topo
As “grandes montanhas” mencionadas por Ni Wei referem-se principalmente aos desafios da construção da cadeia de suprimentos, construção de canais off-line e operação da marca.
Para marcas de baixo teor alcoólico que surgem durante a noite, a maioria delas adota o modo de produção de design e produção comissionadas ou OEM. Este modelo reduz o investimento inicial, reduz o risco e encurta o ciclo de retorno. No entanto, este modo “leve” também é suspeito de “oportunismo”, que esconde perigos para o desenvolvimento a longo prazo da marca ou indústria.
Ni Wei acredita que o OEM tem várias desvantagens. primeiro, uma fábrica produzirá uma variedade de produtos OEM, o nível de homogeneização do produto será muito sério, e a qualidade será instável e incontrolável; Em segundo lugar, a capacidade de inovação dos produtos também será relativamente fraca; Em terceiro lugar, se o volume de vendas de produtos aumenta, o lado da oferta do OEM pode não corresponder, e o custo não é controlável. Depois que o custo é incontrolável, os custos de inovação e tentativa e erro dos consumidores também serão relativamente elevados.
“O preço de varejo terminal de um de nossos próprios produtos é de 15 yuan, mas sabemos que o custo do OEM de produtos similares de outra marca excede este preço. O custo de canais e marcas abrangentes é muito maior do que este nível.” Ni Wei disse ainda.
Yangzhe, fundador da fubifing licor, disse a repórteres em julho do ano passado que a realidade da atual indústria de bebidas alcoólicas baixas é que a cadeia de suprimentos está dispersa. Muitos produtores ainda trabalham em oficinas e não têm talentos. Cada pequeno detalhe da produção pode ser um poçoP align= “centro” diagrama de publicidade da fonte de imagem willant: screenshot da plataforma de compras
A Willant optou por construir sua própria cadeia industrial e, atualmente, construiu e colocou em operação duas bases de produção em Danling e Pingwu, Sichuan. Ni Wei disse que a cadeia industrial auto construída é um ativo pesado, ciclo longo e alto risco. Portanto, quando o capital espera alcançar resultados rápidos, suas próprias empresas estão frias. No entanto, este ano, willant obteve sucessivamente investimento estratégico do grupo aonong e do grupo Meili life. Ele acredita que esta é a vantagem da cadeia industrial auto construída.
No lado da oferta, muitas marcas de bebidas alcoólicas baixas são restringidas pelo OEM. No final das vendas, o canal online “ganhou a voz, mas não ganhou dinheiro”. Muitas marcas de bebidas alcoólicas baixas começaram a “conhecê-lo mais tarde” para abrir canais off-line e voltar à antiga maneira dos canais de bebidas alcoólicas.
Ni Wei calculou uma conta para o repórter, “a plataforma on-line calculou o preço do tráfego muito claramente. No estágio inicial, o lançamento on-line de bebidas alcoólicas baixas pode ser capaz de alcançar uma taxa de retorno de investimento de 1:5. Agora é muito rentável para alcançar uma taxa de retorno de investimento de 1:1. Alguns podem ser um retorno de 1:0,5. Investir 1 milhão de yuan só pode vender 500000 yuan de produtos, eo preço está ficando cada vez mais alto “.
De acordo com as notícias de alimentos da China, em 2019, a marca de bebidas alcoólicas baixas convidou uma âncora bem conhecida na estação B para transportar os produtos de transmissão ao vivo, que podem custar apenas dezenas de milhares de yuans. Em 2021, o custo aumentou em mais de 300%, e o desconto de vendas também aumentou significativamente. Além da transmissão ao vivo, o custo abrangente da drenagem de bebidas alcoólicas baixas em plataformas sociais também aumentou rapidamente.O preço de um bom vídeo promocional filmado por uma marca de bebidas alcoólicas baixas subiu para 200000 yuans.
“Quando todo mundo tem dinheiro, não é um problema comprar tráfego, mas o problema é que o tráfego não pode trazer re-compra e não pode formar vendas contínuas. Quando o custo do tráfego está ficando cada vez maior, e a marca não tem suporte de capital, pode encontrar um declínio precipitado.” Ni Wei disse ainda.
Este fenômeno tomou forma no mercado de bebidas alcoólicas baixas. De acordo com uma série de reportagens da mídia, uma marca de refrigerante que recebeu dez milhões de yuans de financiamento agora é difícil de encontrar no mercado.
Ni Wei disse, “é por isso que é difícil contar marcas de bebidas alcoólicas baixas, mas (apenas) algumas marcas saem”. Por exemplo, ele disse que a maior razão pela qual Meijian sob jiangxiaobai é representativa no mercado de bebidas alcoólicas baixas é o canal de jiangxiaobai e a capacidade de promoção local ao longo dos anos. “Ao longo dos anos, jiangxiaobai tem um grande número de canais offline e pessoal de promoção local, o que trouxe grandes vantagens para o mercado de loja inicial de Meijian.”
Berry sweetheart, que usou principalmente a Internet para comercializar no estágio inicial, também começou a perceber a importância dos canais offline. De acordo com relatórios públicos, Berry Sweetheart criou um canal nacional offline completo no final do ano passado. Este ano, berry sweetheart também conduzirá um piloto regional de canais de catering offline.
Ni Wei revelou que, sob o pano de fundo da concorrência intensificada, as taxas de admissão de canais off-line têm sido muito caras. No entanto, no estágio inicial, a marca escolheu a linha principal de ataque, de modo que o custo e a concorrência eram mais controláveis, o que também trouxe mais vantagens do primeiro movimento. Ni Wei estabeleceu uma regra para a empresa que a receita on-line pode representar apenas 20% da receita total de vendas da empresa, o que é saudável.
“Somente offline pode precipitar a marca, e online só pode aparecer online.” A Ni Wei pensa.
Atualmente, o mercado de bebidas alcoólicas baixas atingiu o nível “ligeiramente bêbado”, no máximo, que ainda está longe do “topo”. No entanto, na opinião de Ni Wei, não é um problema que uma ou duas empresas listadas fiquem sem qualquer faixa de subdivisão sob o pano de fundo de que o mercado consumidor da China é amplo o suficiente.
