“18 de junho” em 2022 pode ser um nó importante no desenvolvimento da indústria de comércio eletrônico da China.
Na madrugada de 21 de junho, Dai Shan, diretora geral do projeto “6.18” da tmall, escreveu uma carta de agradecimento ao comerciante, na qual anunciou as conquistas do “6.18” da tmall de forma discreta, “mais uma vez percebeu o crescimento positivo ano a ano das vendas no varejo de “6.18”. De acordo com o boletim divulgado pela tmall, quase 300 marcas venderam bilhões.
Antes disso, no início da manhã de 19 de junho, JD anunciou que durante o Festival de Compras “18 de junho” (de 20:00 em 31 de maio a 24:00 em 18 de junho), a quantidade cumulativa de pedidos feitos pela plataforma foi de 379,3 bilhões de yuans, um aumento de 10% ano a ano. Xulei, CEO da jd.com, escreveu em seu círculo de amigos que este foi o mais difícil “6.18” da jd.com em 19 anos. Não era perfeito, mas ele estava muito satisfeito.
Desde Alibaba, jd.com, pinduoduo até Tiktok e Suning.Com Co.Ltd(002024) , as principais plataformas de comércio eletrônico quase tacitamente se voltaram para guerras secretas, cancelando os relatórios de guerra frequentemente publicados nos anos anteriores. Por exemplo, a JD não exibiu a tela de dados de vendas no dia de abertura da mídia e só anunciou o valor do pedido por volta das 0:00 em 19 de junho. No entanto, de acordo com os especialistas do Alibaba, a tmall não emitiu um “relatório de guerra” em 18 de junho deste ano. Não há decorações publicitárias de “18 de junho” no parque. Não há slogans no prédio de escritórios, e não há “tambores para a vitória”. Tudo é tranquilo.
Um número de empresas entrevistadas pelo repórter do China Business Daily disse que, em 2022, há mais opções para negócios de “18 de junho”, mas o crescimento está se tornando mais difícil. Tmall e jd.com ainda são os principais campos de batalha que não podem ser abandonados.Pinduoduo também oferece novas opções. Vale a pena notar que muitas empresas também disseram a repórteres que o orçamento de “6.18” começou a inclinar-se para Tiktok.
De acordo com jiangqingyun, professor do Departamento de Marketing da Escola de Gestão da Universidade de Fudan, o consumo de valor está substituindo a compra retaliatória na epidemia de “18 de junho”.
a direcção do vento da guerra secreta mudou
Exceto jd.com, ninguém anunciou o volume específico da transação. Podemos ver a formação aproximada por referência às estatísticas de terceiros.
De acordo com as estatísticas dos dados do gráfico estelar, o volume total de transações de toda a rede durante a campanha “18 de junho” em 2022 foi de 695,9 bilhões de yuans, dos quais o volume total de vendas do comércio eletrônico integrado atingiu 582,6 bilhões de yuans. No e-commerce abrangente, os três primeiros não são diferentes dos anos anteriores. Tmall ainda ocupa o primeiro lugar, seguido pelo jd.com, ficando em terceiro lugar na competição.
Durante a promoção “18 de junho”, a quantidade total de produtos de transmissão ao vivo atingiu 144,5 bilhões de yuans. Influenciado pela âncora principal, o ranking de vendas da plataforma de e-commerce broadcast ao vivo mudou durante o período “6.18”: Dianao foi inferior à Tiktok, e Kwai ficou em terceiro lugar.
Por trás dos dados, algumas tendências e mudanças notáveis podem explicar melhor a tendência das plataformas de comércio eletrônico após a epidemia de pneumonia covid-19. De acordo com os dados divulgados pela jd.com, os eletrodomésticos 3C ainda são sua forte categoria tradicional, com base nisso, continua atacando beleza, roupas e lojas de departamento.
O BOE disse a repórteres que a “economia habitacional” está sendo atualizada para um “cenário de consumo doméstico”. Por exemplo, as vendas quentes de escritório de computador, suprimentos automotivos, esportes ao ar livre, produtos industriais e outras categorias também refletem a recuperação do “consumo de produtividade” após a retomada do trabalho e da produção, e a estrutura geral de consumo está se recuperando para o nível anterior à epidemia. A situação extrema da epidemia de pneumonia por covid-19 permitiu à JD enxergar ainda mais o valor da cadeia de suprimentos. JD definiu 2022 como o “primeiro ano de valor da cadeia de suprimentos” pela primeira vez.
Em 2022, foi também a primeira vez que o CEO da JD Xu Lei e Dai Shan, um dos “Dezoito Arhats” da Alibaba, se encontraram. Dai Shan escolheu lutar por experiência e serviço, mantendo um perfil baixo externamente, tanto quanto possível. De acordo com os dados divulgados pela tmall, cerca de 260000 marcas participaram no “18 de junho” da tmall. O volume de negócios de 279 marcas ultrapassou RMB 100 milhões, incluindo mais de 100 produtos individuais. Mais de 90000 empresas em Pequim e Xangai participaram no “6.18” da tmall, e Xangai ficou em primeiro lugar em termos de volume de negócios, alcançando crescimento positivo ano a ano.
Pessoas próximas ao Alibaba disseram ao repórter que o tema deste ano é a integração completa do Taobao e tmall, que define a estratégia de “passar da transação para o consumo”.
Algumas alterações ocultas não podem ser vistas externamente. Por exemplo, durante o período “18 de junho”, vários pedidos de endereços foram feitos on-line. Atualmente, outras plataformas de comércio eletrônico não têm essa função. Insiders disseram a repórteres que o carrinho de compras é um elo chave do link de negociação Taobao.Adicionar novas funções realmente envolve dezenas de lógicas diferentes da cadeia de suprimentos em diferentes indústrias. No entanto, há uma grande demanda por essa função, e horas extras também precisam ser lançadas.
Além de Ali e JD, pinduoduo, o terceiro jogador classificado, gradualmente encontrou sua própria maneira de jogar. Dezenas de bilhões de subsídios, mais marcas e agricultura de armazéns pesados tornaram-se os três cartões do pinduoduo. O repórter observou que pinduoduo enfatizou especialmente o lançamento de mais de 500 lojas oficiais da marca; Com base na promoção “6,18”, a plataforma superpôs 10 bilhões de yuans de subsídios. De acordo com o líder do projeto da promoção “6.18” da pinduoduo, desde o início deste ano, o número de lojas emblemáticas oficiais abertas na plataforma por marcas de primeira linha chinesas e estrangeiras aumentou 330% ano a ano.
hold on means everything
Afetadas pela situação epidêmica, logística, mentalidade do consumidor e assim por diante, algumas empresas mostraram uma mentalidade vacilante na campanha “18 de junho”. Pequenas e médias empresas sobreviveram a “6,18” com uma postura plana, enquanto marcas que atenderam à mentalidade dos consumidores mantiveram a guerra em “6,18”.
Além do tradicional top três, Tiktok se tornou o maior cavalo escuro do “18 de junho” deste ano.
A marca de jaqueta Yaya ocupa o primeiro lugar na lista de roupas femininas de “6.18” da Tiktok com Gmv quebrando 100 milhões de yuans. De acordo com Yaya, este “6.18” concentra-se principalmente em vendas anti-temporada e toma Tiktok como o canal principal.
“As características sazonais das jaquetas para baixo são bastante fortes. O canal tmall surgiu principalmente no segundo semestre do ano. As pessoas tomarão a iniciativa de procurar jaquetas para baixo que querem comprar. Mas isso ‘6.18’ é principalmente sobre testes de dinheiro. Tiktok é um provedor de comércio eletrônico interessado. Ele usa uma boa palete para empurrar para a multidão correspondente de acordo com a etiqueta. Mesmo no verão, quando os usuários vêem coisas na sala de transmissão ao vivo, eles estarão interessados em fazer um pedido.” Yaya disse aos repórteres.
De acordo com Yaya, por um lado, alguns novos produtos serão colocados nas prateleiras para testar de acordo com as características que os usuários do Tiktok gostam de estilos novos e estranhos, por outro lado, eles serão colocados nas prateleiras dos estilos populares no Tiktok. Em termos da estratégia de seleção de âncoras de talentos, Yaya conduziu uma cooperação aprofundada com a matriz da série sob “faça um amigo” e as âncoras principais como Cao Ying e casal arco-íris.
Entrando no “cenário de consumo doméstico”, a marca de eletrodomésticos inteligentes Tianke alcançou um crescimento de “6,18” contra a tendência. A lavagem inteligente da terra do produto estrela da Tianke ganhou a “coroa dupla” da categoria da máquina de lavar terra com tmall representando 60% e JD representando 66%.
Os fatores epidemiológicos são apenas oportunidades e catalisadores. Leng Ling, CEO da Tianke, disse a repórteres, “a fim de se preparar para ’18 de junho’, a empresa começou a preparar produtos em maio. A produção aumentou 120% em comparação com abril, e o número de trabalhadores também aumentou 35%. A produção no conjunto também pode atingir o maior recorde desde o estabelecimento da fábrica.”
A fim de lidar com a epidemia, Tian pode adotar dois métodos de entrega: um é entregar diretamente as mercadorias de seu próprio armazém de produtos acabados, e o outro é transportar as mercadorias para os armazéns de tmall, jd.com e outras plataformas com antecedência, e então as mercadorias serão entregues pela plataforma.
“A fim de garantir a pontualidade da entrega, por um lado, a taxa de armazenamento do armazém plataforma foi aumentada este ano, um aumento de 70% em relação ao ano passado; além disso, a área do armazém de produtos acabados de propriedade própria foi expandida e a área de armazenamento foi quase duplicada.” Introdução ao alongamento.
Quando entrevistados por repórteres, muitos comerciantes revelaram que os canais de vendas são principalmente tmall e JD. Estas duas plataformas também são os componentes mais importantes do desempenho de vendas, mas a taxa de crescimento de vendas na Tiktok é a mais rápida. Este ano, o orçamento será feito de acordo com as expectativas de transação de cada canal, além de atribuir grande importância às pessoas diferenciadas em diferentes plataformas, e faz contato através da diferenciação de bens.
Yongpu, uma nova marca de café, anunciou que tinha alcançado a meta de vendas de 50 milhões de yuans em todos os canais. De acordo com os números divulgados em sua entrevista anterior com repórteres, esta loja principal tmall deve atingir a meta de 35 milhões de yuans. Portanto, estima-se que tmall ainda é a placa básica da marca.
“Na primeira semana de junho, a logística começou a se recuperar em sucessão”, Ted, diretor de e-commerce da yongpu, uma marca de café, disse ao repórter que a maioria dos pedidos de yongpu em Xangai tinham sido emitidos normalmente por causa da estratégia expressa combinada de vários armazéns. Muitos desafios foram encontrados este ano, mas a taxa de crescimento do café online ainda é estável.
Mas para a maioria das pequenas e médias empresas, manter-se forte significa tudo. “Antes da promoção, os produtos foram ajustados, e a escolha mais realista era estocar”, disse um lojista Taobao de uma marca de designer à repórter, “deve ser uma perda participar da promoção da plataforma para novos modelos a preços regulares. Clientes que gostam de marcas ainda comprarão após a promoção. Fora de estoque também se tornará uma estratégia comum para algumas marcas de roupas durante a promoção, e os modelos populares e códigos genéricos não serão liberados até depois da promoção.”
Quando o “18 de junho” chegou ao fim, o analista de Internet Ding Daoshi fez uma visita ao mercado de afundamento. “O 18 de junho deste ano “está realmente mais frio do que nos anos anteriores, pelo menos on-line.” da base logística ao cenário terminal, parece mais frio do que nos anos anteriores.
Tomando como exemplo a entrega logística expressa que visitou, não houve engarrafamento em torno das grandes bases logísticas em Deyang e Guanghan, Sichuan, no dia 18 de junho, e o tráfego esperado não apareceu. Ele também visitou algumas ruas, comunidades e apartamentos, e o número de carros expressos e irmãos expressos também foi menor do que no mesmo período dos anos anteriores.
A razão pela qual o desempenho do “18 de junho” deste ano foi estável foi que, primeiro, a pressão descendente sobre a economia existia objetivamente e o consumo era fraco. De acordo com Ding Daoshi, “o segundo é que ‘6.18’ foi integrado na vida normal, e parte do calor mudou para offline. Centros comerciais off-line, supermercados, restaurantes, etc. também estão promovendo ‘6.18’
Comparado com online, offline começou a se recuperar gradualmente, e os dados de Suning.Com Co.Ltd(002024) confirmam as mudanças offline. O consumo físico de 18 de junho acelerou a retoma, o fluxo de passageiros das lojas Suning.Com Co.Ltd(002024) aumentou mais de três vezes em relação ao ano anterior, e as vendas de eletrodomésticos de alta qualidade nas lojas aumentaram 182% em relação ao ano anterior.
Contudo, não se verificou um consumo retaliatório. De acordo com dados da Secretaria Nacional de Estatística, desde o primeiro trimestre de 2020, o consumo dos residentes tornou-se cada vez mais racional, e a proporção de consumo não essencial está diminuindo gradualmente.
“No caso de Xangai, o consumo voltou ao consumo básico e de subsistência, e o consumo hedônico foi restringido.” de acordo com jiangqingyun, professor do departamento de marketing da Escola de Administração da Universidade de Fudan, o consumo de valor está substituindo a compra retaliatória na epidemia de “18 de junho”.
Na visão de jiangqingyun, no ambiente em mudança, além do empoderamento da tecnologia e big data, os varejistas precisam melhorar sua visão de mercado. As plataformas de comércio eletrônico podem transformar dados e informações em inteligência de negócios e também melhorar sua empatia com os consumidores. Embora o mercado este ano seja relativamente plano, segmentar a população de consumidores ainda pode encontrar muitas oportunidades em diferentes mudanças estruturais. Diante dos desafios técnicos, a transformação digital e a transformação do modo de operação de negócios também refletirão a capacidade da empresa de reverter as adversidades.
