Nota do editor:
Ir para o mar é, sem dúvida, a direção-chave dos fabricantes de jogos chineses em 2022.
Esta longa viagem não é apenas a necessidade de concorrência de mercado e política forçando os praticantes de jogos chineses, mas também o eco dos praticantes de jogos para a era do conteúdo como rei. É a maneira de sobreviver sob a crise da edição, e também é responsabilidade dos fabricantes de jogos chineses exportar excelente cultura.
Então, como fazer um bom “aquecimento” antes de navegar? O grupo de pesquisa de entretenimento digital do Instituto de Pesquisa de Tecnologia de Conformidade Nancai tem se preocupado há muito tempo com o desenvolvimento da indústria de jogos. Esperamos ganhar experiência, lições ou inspiração do passado, por isso lançamos uma série de relatórios de observação aprofundados da indústria no jogo Pathfinding indo para o mar.
Neste relatório especial, o grupo de pesquisa realizará pesquisas aprofundadas e apresentará relatórios das duas direções de observação da indústria e sugestões de conformidade, e discutirá conjuntamente como as empresas de jogos devem evitar riscos no processo de ir para o mar, de modo a maximizar os benefícios? Que experiências vale a pena referir às gerações posteriores? Como ir para o mar capacitar a indústria como um todo?
Olhando para trás no desenvolvimento da distribuição de jogos na China, como alcançar os usuários na maior extensão sempre foi a principal capacidade dos editores de se esforçar para a perfeição. Se foi Shi Yuzhu quem liderou a enorme equipe de promoção local Giant Network Group Co.Ltd(002558) s para espalhar “jornada” por todos os cafés da Internet na China em seus primeiros anos, ou Tencent que estabeleceu uma forte cadeia de distribuição de “X Games sociais” contando com QQ e wechat, A crescente indústria da Internet trouxe exposição suficiente e grupos de audiência para o mercado de jogos, enquanto os fabricantes mostraram seus poderes mágicos e tentaram o seu melhor para atrair internautas que ainda estavam com falta de compreensão dos jogos online naquela época.
Entre muitas estratégias de distribuição de jogos, “volume de compra” é uma palavra que não pode ser ignorada. Do ciclo de lavagem cerebral de “irmãos vêm matar-me” aos jogos interativos puzzles que podem ser vistos em todos os lugares nas plataformas sociais, ao longo dos tentáculos do tráfego, várias imagens publicitárias de jogos e vídeos espalhados por todos os cantos da Internet, trazendo um grande número de jogadores curiosos. Com o estabelecimento de canais de compra de som e a estratégia de compra iterativa e atualizada contínua, vários fabricantes nacionais ocuparam um lugar nos mercados de jogos para PC e dispositivos móveis.
Do ponto de vista atual, com o pico do dividendo demográfico da Internet e o aumento da maturidade dos jogadores, está se tornando cada vez mais difícil construir produtos de jogo populares apenas comprando volume. Os fabricantes também estão ajustando suas estratégias de volume de compra enquanto fazem o slogan de produtos de alta qualidade.
No entanto, as equipes de volume de compras que experimentaram feroz concorrência no mercado na China encontraram um novo lugar para jogar na maré de sair para o mar. Alguns insiders uma vez afirmaram que o volume de compra de jogos domésticos é um “golpe de redução de dimensão” para o mercado externo. A capacidade precisa de marketing e estratégia de aquisição de clientes aperfeiçoados pelos editores permitem-lhes atender com precisão as necessidades dos jogadores no processo de sair para o mar, Perceba o rápido crescimento da escala do mercado e da receita. Por um tempo, “fluxo é rei” mais uma vez se tornou a arma mágica do mercado.
No entanto, algumas vozes sóbrias da indústria apontaram que .
Olhando para trás na história de desenvolvimento de jogos chineses, a palavra “volume de compra” não é um produto exótico, mas um conceito de marketing que foi completamente desenvolvido na China. Então, o que exatamente significa a “quantidade” de volume de compra?
” .
Especificamente, a eficácia ou ineficácia da nova adição depende das necessidades de marketing do fabricante. Por exemplo, na fase inicial do lançamento do jogo, é necessário aumentar a popularidade em um curto espaço de tempo. Alguns usuários de conversão superficial, como jogadores que apenas baixam e registram jogos e experimentam um ou dois níveis, podem ser considerados como adições eficazes. Quando o projeto do jogo é operado por um longo período de tempo, o objetivo da operação é ajustado, e seu volume de compra se transformará em uma transformação comportamental mais profunda. Por exemplo, a condição de orientação do objetivo é definida como “grupos de alta renda com mais de 30 anos que amam animação”.
“Julgue se os grupos atraídos são efetivamente adicionados através do campo de retorno dos resultados do volume de compra e acumule os modelos de volume de compra positivos e negativos, de modo que os resultados finais do volume de compra se tornem cada vez mais precisos.” Machihui concluiu.
Sob as estratégias duplas de lançamento de tapetes e marketing de precisão, o modo de distribuição de volume de compra criou uma série de produtos com influência significativa no mercado e também levou os principais fabricantes a se apressarem no mercado de volume de compra, gastando muito dinheiro a qualquer custo. De acordo com as estatísticas de Tianfeng Securities Co.Ltd(601162) s, só no primeiro semestre de 2020, as despesas totais de vendas das 24 empresas listadas no setor de jogos foram de RMB 10,095 bilhões, um aumento homólogo de 24,18%, muito superior à taxa de crescimento do lucro operacional total (14,41%) e despesas totais de I & D (11,86%).
A importância do mercado chinês de jogos no volume de compra pode ser vista pelo líder de jogos A-share Wuhu 37 Interactive Entertainment Network Technology Group Co.Ltd(002555) conhecido por volume de compra, cujas despesas de vendas estão em primeiro lugar entre as empresas de jogos A-share durante todo o ano. De acordo com seu relatório anual de 2021, a receita operacional de Wuhu 37 Interactive Entertainment Network Technology Group Co.Ltd(002555) alcançou 16,2 bilhões de yuans neste ano fiscal, um aumento anual de 13%, superando Zhejiang Century Huatong Group Co.Ltd(002602) .
“É inegável que comprar volume é um suplemento benéfico para o volume natural da promoção do jogo.” Fanjinfeng, diretor comercial da mintegral, uma plataforma de publicidade baseada em programas da tecnologia Huiliang, disse ao repórter que no caso de a diferenciação do produto não ser significativa, o volume de compra pode ajudar os fabricantes a obter rapidamente usuários e aumentar o volume de mercado
Neste contexto, quando os fabricantes nacionais de jogos testam o mercado externo, o volume de compra também se tornou um meio importante para expandir seu território. De acordo com o relatório da indústria de jogos da China de 2021 lançado pelo Comitê de Trabalho de Jogos da Associação Digital de Áudio e pelo Instituto de Pesquisa da Indústria de Jogos da China, a receita de vendas no mercado externo dos jogos móveis desenvolvidos independentemente da China naquele ano foi de US $ 16,09 bilhões, um aumento de 21,7% ano a ano.
Correspondentemente, de acordo com o white paper sobre compras de aplicativos móveis de dados de nuvem quente em 2021, a taxa de crescimento das compras de aplicativos de jogos no segundo semestre de 2021 foi de 26%, significativamente superior à do mesmo período do ano passado. Fabricantes de jogos chineses indo para o mar estão explorando a metodologia de emissão de ir para o mar volume de compra em combinação com as características dos mercados estrangeiros e a experiência acumulada no mercado chinês.
diferença e risco
Em todo o território comercial do jogo indo para o mar, diferentes mercados obviamente têm características diferentes.
De acordo com o livro branco de 2022 sobre o Turismo Móvel da China indo para o mar emitido pela tecnologia Huiliang, da perspectiva da estrutura de mercado da receita da China de ir para o mar nos últimos três anos, os Estados Unidos e o Japão são os 2 principais países na receita da China de auto-desenvolvido Turismo Móvel indo para o mar, mas sua participação de receita cumulativa está diminuindo gradualmente.
O white paper acima aponta que o potencial de crescimento do mercado de compra de jogos no exterior em 2021 é mais impulsionado pelos mercados emergentes no Sudeste Asiático e América do Sul. Em termos de operação específica de volume de compra, as diferenças entre mercados maduros na Europa, América, Japão e Coreia do Sul e mercados emergentes também testam a capacidade dos fabricantes de se adaptarem às condições locais e serem flexíveis.
Tomemos como exemplo os materiais de compra mais básicos: em alguns países onde o mercado de jogos acaba de começar e a configuração do equipamento do usuário é baixa, o efeito de disseminação dos materiais de imagem é mais simples e direto; Em mercados maduros, se anúncios em vídeo e anúncios jogáveis puderem ser combinados para fornecer testes na forma de H5, será mais fácil atrair seu interesse.
Em termos de canais de compra, também há diferenças significativas entre diferentes mercados. Fanjinfeng disse que no mercado chinês, “dois micro e um shake” e outras plataformas líderes podem representar mais de 80% do tráfego social, enquanto nos mercados europeu e americano, embora youtube, twitter, Google e outras plataformas importantes também sejam grandes compradores, sua participação real pode ser de apenas cerca de 50%, e quase 50% do mercado é ocupado por mídia de terceiros, .
Além das diferenças práticas trazidas pela maturidade do mercado diferente, as diferenças nas leis, regulamentos e costumes culturais em áreas offshore também fazem com que a conformidade com o volume de compras seja uma questão de foco que os fabricantes offshore precisam prestar atenção.
Sunlei, um advogado do escritório de advocacia Beijing Yuanhe, apontou para o repórter do 21st Century Business Herald que as compras de empresas de jogos no exterior são principalmente confrontadas com o risco de conformidade de infração e publicidade falsa. Em França, pode até ser condenado a 2 anos de prisão.
Em termos de publicidade falsa, alguns países também têm regulamentos rigorosos sobre a consistência entre conteúdo publicitário e objetos reais. “Por exemplo, se houver ‘taoísta com 100 cães’ ou ‘animal estranho antigo Kun’ no anúncio, se você não puder trazer 100 cães suficientes ou nenhum Kun no jogo, você pode ser punido.” Sun Lei disse.
Nos últimos anos, vários tipos de jogos de “puxar sinais” que também têm sido ativos em plataformas de mídia social chinesa são uma lição. Playrix, um gigante de jogos móveis de lazer russo, varreu as principais plataformas no exterior com este tipo de forma de promoção ligeiramente mágica, mas a maioria dos jogadores muitas vezes acham que não há conteúdo de “puxar sinais” no vídeo promocional no jogo depois de realmente entrar no jogo.
Em 30 de setembro de 2020, a Advertising Standards Association (ASA) publicou uma decisão contra a playrix em seu site oficial. Como o conteúdo do jogo anunciado era seriamente inconsistente com o conteúdo real do jogo e era seriamente enganador, acreditava que o anúncio do jogo era suspeito de fraude e proibido de transmitir no Reino Unido.
“A fim de atrair rapidamente usuários, as empresas de jogos compõem os principais métodos de jogo na compra de materiais, esse comportamento tem sido notado por muitos reguladores governamentais no mercado marítimo.” Sunlei lembrou que .
Além da conformidade de conteúdo, todos os tipos de avaliações maliciosas e falsificação de dados, que são comuns no mercado de volume de compras da China, também atormentaram fabricantes estrangeiros.
Relata-se que, quando alguns produtos de fabricantes foram lançados em mercados estrangeiros durante as férias de verão, eles tiveram um desempenho extremamente bom no mercado, mas também os tornaram alvo de alguns concorrentes. Eles foram criticados maliciosamente e pontuaram baixo pelos concorrentes na loja de aplicativos, o que prejudicou sua reputação no exterior e teve um grande impacto no funcionamento do jogo.
“No mesmo mercado externo, se houver um produto competitivo com volume de compra centralizado, é fácil aumentar o custo do volume de compra no curto prazo. A fim de conter seu crescimento, alguns produtos competitivos também tomarão volume de compra direcionado e avaliações ruins maliciosas para fazer ataques direcionados na lista. sun Lei disse que os fabricantes estrangeiros devem estar preparados para enfrentar a concorrência brutal no exterior, caso contrário, eles são susceptíveis de ser intimidados pelo mercado.
Em comparação com a interceptação maliciosa, a influência da quantidade falsa na estratégia de compra da empresa é mais sustentável. Embora em mercados maduros com leis e regulamentos relativamente perfeitos, como a Europa e os Estados Unidos, o problema da fraude de dados possa ser efetivamente controlado, insiders disseram a repórteres que em mercados emergentes como o Sudeste Asiático e África, o problema da falsificação sofrida pelos fabricantes pode ser muito mais sério do que o da China.
“Atualmente, a principal forma de volume de compra é que os anunciantes primeiro recarregam um orçamento na plataforma de volume de compra, e a plataforma de publicidade alocará o tráfego correspondente de acordo com suas necessidades.” De acordo com machihui, os principais meios de implementar a produção de preto falso podem ser divididos em duas categorias: uma é melhorar rapidamente a taxa de cliques, exposição e taxa de conversão através do número de escovas de máquina, de modo a acelerar o consumo do pagamento antecipado dos anunciantes; O outro é simular vários comportamentos dos jogadores no jogo através da operação manual ou mais complexa da máquina, para que os fabricantes possam pensar que obtiveram usuários reais, de modo a melhorar o efeito aparente de compra.
Huangjingbo, arquiteto sênior de produtos da tecnologia Sumei, disse que a primeira coisa que a quantidade falsa flui para o jogo é o compartilhamento do servidor. Quando os usuários falsos de produtos de cinza preta excedem a cota do servidor, isso não só torna os jogadores reais incapazes de entrar no jogo, mas também faz com que os operadores tenham que adicionar novos serviços e aumentar os custos de operação e manutenção. A reação em cadeia provocada pela redução de jogadores reais em um servidor é reduzir a experiência de jogo de jogadores grandes r (recarregar jogadores com forte poder de gasto) que gostam de competir com pessoas reais, o que terá um efeito negativo significativo na receita do produto.
Mais importante ainda, a operação do jogo precisa considerar a atividade e o valor de longo prazo do usuário, se investir mais orçamento para realizar marketing e novas atividades, e quão grande um sistema de operação do cliente deve ser estabelecido. Grande parte de sua estratégia de longo prazo deve depender dos resultados do volume de compra para estimar. É impossível garantir a qualidade do modelo de dados na fase inicial do lançamento, e os efeitos de marketing subsequentes serão perturbados.
“Quantidade falsa inválida custa custo de recursos inválidos, e o custo de pessoal também aumenta. Mesmo quando é necessário acordar jogadores antigos no meio da operação do jogo, os falsos usuários trazidos pela quantidade falsa precoce não serão ativados. quantidade falsa tem um impacto negativo na qualidade geral dos usuários do jogo e até mesmo em todo o ciclo de vida do produto. Esses perigos são sobrepostos camada por camada. huangjingbo disse.
Olhando para trás no processo de desenvolvimento do “volume de compra”, que quase pode ser considerado como uma palavra original de distribuição no mercado doméstico de jogos, a falsa publicidade e a questão da espuma de tráfego sempre foram acompanhadas. Até mesmo insiders admitiram aos repórteres que .
“Por um lado, o modelo tradicional de volume de compra não pode ser universalmente aplicável, por outro lado, espera evitar a dependência do caminho do volume de compra a partir da expressão do vocabulário e usar mais expressões como ‘marketing de precisão e operação localizada'”.
No entanto, na encruzilhada entre a transformação dos jogos chineses em produtos de alta qualidade e a entrada da indústria marítima no segundo semestre, usando recursos de dados para alcançar o público-alvo na maior extensão, apreendendo com precisão o feedback do mercado e lutando para a perfeição tornaram-se a chave para a maturidade da capacidade de produção industrial de jogos como bens de consumo de entretenimento digital.
A fim de realmente ganhar uma posição no mercado externo, não importa em termos de R & D de jogos ou volume de vendas, fabricantes de jogos chineses precisam fazer cultivo de mercado localizado mais aprofundado na segunda metade da viagem marítima, e “qualidade e quantidade” são a garantia estável para o sucesso da viagem marítima
Tomando como exemplo o problema da quantidade falsa, machihui disse que, por um lado, se é um usuário real pode ser identificado através do nível ambiental, por outro lado, também é necessário projetar um modelo de algoritmo em combinação com as características específicas do comportamento do usuário no mercado, e julgar se o novo usuário está realizando comportamento real ou falso e seu comportamento em combinação com as características do jogador, o que exige que fabricantes e provedores de serviços de governança da indústria negra entendam os hábitos do usuário em um mercado específico.
À medida que os mercados emergentes de jogos em casa e no exterior, especialmente a faixa de jogos móveis, estão gradualmente amadurecendo, e a separação entre volume de compra e pesquisa e desenvolvimento de produtos está sendo gradualmente compensada, os fabricantes estão se tornando cada vez mais conscientes de que para um produto de mercado bem sucedido, excelente qualidade de produto e excelente marketing são sempre complementares .
“No passado, algumas empresas especializadas em P & D e outras em distribuição, mas nos últimos anos, descobrimos que muitas empresas estão tentando fortalecer a capacidade da outra parte de se integrar em todos os aspectos do ciclo de produção e operação de jogos.” Fanjinfeng apontou que a forte integração de r & D e distribuição é uma tendência geral hábitos de usuário e preferências de usuário encontrados no processo de pesquisa de mercado podem ser diretamente alimentados de volta ao pessoal de P & D, para que eles possam realizar personalização e modificação direcionadas do produto no processo de desenvolvimento e, finalmente, melhorar o ajuste entre o produto e o mercado.
Neste contexto, pode levar tempo para responder se o volume de compra tradicional será gradualmente eliminado no ciclo do mercado uma e outra vez, ou se ele pode realmente crescer na capacidade digital das empresas de distribuição de jogos e impulsionar a navegação de jogos domésticos em todo o mundo.
Na próxima edição, vamos explorar profundamente o processo de operação de jogos no exterior, entender os problemas reais encontrados pelos fabricantes em operação localizada, resumir a experiência de melhoria local e discutir como os jogos domésticos podem ser reconhecidos pelos jogadores no exterior em operação a longo prazo, cultivar seus hábitos de jogo e pagamento e ajudar os produtos culturais chineses a tornarem-se globais.
