O calor da política é óbvio em 2022, entrando em uma nova etapa de “dar prioridade ao apoio e complementado pela supervisão”. Em 2021, as políticas regulatórias para a economia de plataformas foram intensamente introduzidas, e os requisitos regulatórios e o caminho de desenvolvimento de cada setor subdividido da Internet são gradualmente claros. Devido a preocupações políticas e flutuações de humor, as principais empresas do setor caíram 30-80%, o que tem um certo desempenho de custos em comparação com avaliações históricas e empresas no exterior. Em 2022, a política de economia de plataforma mudará completamente de “gestão rigorosa” para “cuidados”, e espera-se que mais medidas propícias ao desenvolvimento saudável da indústria sejam introduzidas em breve.
Várias grandes tendências estão previstas no segundo semestre de 2022:
(I) reduzir custos e aumentar a eficiência, e mudar de busca de crescimento de alta velocidade para busca de crescimento de alta qualidade. Redução de custos e aumento de eficiência é o tema da indústria da Internet em 2022. As principais medidas para reduzir custos e aumentar a eficiência incluem: aumentar ou diminuir ordenadamente o número de funcionários através do ajuste do negócio e otimizar os custos trabalhistas; Reduzir despesas de marketing e focar na operação de alta qualidade do valor do usuário e ciclo de vida; Aumentar o investimento em I & D e melhorar a capacidade de inovação independente.
(II) cultivar “habilidades internas” e encontrar um caminho de desenvolvimento estável e sustentável. O princípio de “fortalecer a antitruste e prevenir a expansão desordenada do capital” será mantido e continuado no futuro trabalho antitruste.
(III) O desenho da Comissão não é o foco principal da comercialização a curto prazo, e há mais espaço para a realização da publicidade. Ainda há espaço para melhorar a taxa de monetização de várias plataformas de comércio eletrônico na China, mas é difícil melhorar significativamente no curto prazo sob o ambiente de supervisão da Internet. O aumento da taxa de comissão pode necessitar de maior otimização estrutural no curto prazo, como aumentar a proporção de categorias com alta margem de lucro bruto e alta taxa de comissão; O espaço para o aumento futuro da taxa de publicidade pode ser maior do que a taxa de comissão. Espera-se que seja reparado após a otimização estrutural dos anunciantes e a recuperação da macroeconomia.
(IV) prosperidade comum, incentivar as empresas da Internet a reforçar a responsabilidade social e capacitar a montante e a jusante da cadeia industrial. Em um ambiente regulatório benigno, as empresas de Internet destacarão seus respectivos valores. Sob a situação epidêmica em Xangai em 2022, as empresas de Internet dão pleno jogo às suas responsabilidades sociais em termos de cadeia de suprimentos e logística. Permitir o upstream e downstream da cadeia industrial é uma tarefa inseparável para as empresas de Internet no futuro. A curto prazo, o ciclo de lucro da economia da plataforma pode ser prolongado, mas a longo prazo, a plataforma e a sociedade são uma comunidade de interesses, e permitir a sociedade e a indústria pode ajudar o desenvolvimento a longo prazo da plataforma.
(V) ritmo de recuperação da indústria na era pós-epidemia: a vida local, o comércio eletrônico e as indústrias de publicidade devem beneficiar gradualmente. O surto da epidemia em algumas áreas e as medidas rigorosas de prevenção da epidemia tiveram um impacto faseado em todos os aspectos da economia, devendo-se prestar atenção à recuperação do lado da procura e à recuperação do lado da oferta. Consumo online local, forte demanda, mas há uma certa escassez de oferta; Para o consumo de comércio eletrônico, a demanda pode ser reabastecida, mas está sujeita a restrições logísticas; A indústria da publicidade é principalmente afectada pela economia, resultando numa recessão do lado da procura.
E-commerce: recuperação do consumo a curto prazo, diferenciação e operação pesada são a tendência competitiva. Em 2021, o setor de comércio eletrônico enfrenta uma macro queda no consumo, e o volume interno do setor é intensificado. No momento da concorrência acionária, reduzir os custos de aquisição de clientes e investir na operação de alta qualidade da infraestrutura são a chave para o desenvolvimento a longo prazo da indústria. Espera-se que o comércio eletrônico ao vivo, a compra de grupos comunitários e o varejo em tempo real abram espaço incremental na indústria de comércio eletrônico: o comércio eletrônico ao vivo melhora a frequência de compra dos consumidores otimizando a experiência de compra. Atualmente, a indústria está em um padrão tripartido, e as vendas de âncora principal não são altas. Apoiar a auto-difusão da marca é a tendência no futuro; A compra de grupos comunitários abre o espaço online das categorias de mercado de afundamento e alimentos frescos. A escala de mercado deve chegar a 500 bilhões em 2022. Manter o padrão “3 + n” da indústria permanece inalterada. Reduzir os custos de desempenho e realizar a expansão da categoria são a chave para a rentabilidade; O varejo em tempo real atende às necessidades imediatas dos consumidores e coexistirá com vários formatos, como o comércio eletrônico centralizado.
Vida local: a normalização da epidemia não altera a demanda rígida, e o potencial de recuperação pode ser maior. Embora a indústria de take-out também seja impactada pela situação macro e epidêmica, suas características rígidas de demanda garantem que há mais espaço para recuperação após o impacto de curto prazo, o padrão de concorrência da indústria é estável e a política de segurança social do motociclista e política de alívio têm impacto limitado na lucratividade de nossas ordens de take-out; A tendência de concorrência da indústria de negócios de lojas é o foco da indústria. O mercado de lojas tem um enorme espaço, o que criou um mercado incremental. Meituan depende da mente do usuário de comentários públicos, e o padrão de concorrência não mudará muito no curto prazo.
Publicidade: continuará a ser deprimida no curto prazo. No médio prazo, será reparada após a epidemia, e o espaço potencial a longo prazo pode ser esperado. Há três razões principais para a desaceleração no segundo semestre de 2021: fraco consumo macro, supervisão mais rigorosa da indústria e orçamento reduzido para indústrias específicas. Para 2022, esperamos que o mercado de consumo acelere no segundo semestre do ano, e o mercado publicitário fique atrás da recuperação macroeconômica no mesmo período; Embora a lei de proteção de informações pessoais reduza a precisão do marketing de precisão e push personalizado, o impacto geral é limitado, e espera-se que o orçamento do anunciante se incline ainda mais para a plataforma principal; A longo prazo, a publicidade continua a ser um meio de marketing de alta qualidade. Com a recuperação económica, espera-se que o boom publicitário ressoe com o boom económico, ou ligeiramente atrasado para trás do boom económico, e mais indústrias terão uma capacidade publicitária mais forte.
Vídeo: a ascensão do mundo, vídeo curto; O vídeo de médio e longo prazo fez todos os esforços para reduzir perdas e avançar na exploração da comercialização. Em 2021, a taxa de crescimento dos usuários na indústria de vídeo curto desacelerou, mas a aderência do usuário ainda é forte. Em termos de escala do usuário, o teto dau na indústria de vídeo curto ainda é alto, ou cerca de 1,1 bilhão. Buffet e mão rápida expandem ainda mais a escala do usuário através da versão rápida, e há um grande espaço de penetração. Em termos de padrões de concorrência, enquanto abalam duas partes do mundo, os números de vídeos estão aumentando rapidamente e a escala de usuários aumentou rapidamente. No processo de comercialização, o bate-papo relativamente maduro e mão rápida no processo de comercialização continuará a ser realizado através de e-commerce e publicidade ao vivo; O número de vídeo na fase inicial da comercialização será realizado principalmente através da publicidade no futuro. Em 2022, o vídeo longo da China não poupará esforços para reduzir perdas, ajustar o posicionamento estratégico, controlar despesas, reduzir custos e aumentar a eficiência. A BiliBili poderá explorar novas formas de monetização este ano para reduzir os custos de promoção de marca e jogos.
Jogo: abraçar a normalização do número de versão, e o jogo vai para o mar é o catalisador principal. Com o desaparecimento dos dividendos demográficos, o mercado de jogos móveis está ainda mais saturado e a reforma do lado da oferta afeta a oferta de conteúdo, resultando na desaceleração do crescimento da indústria; A estratégia de globalização alcançou resultados notáveis, e o jogo indo para o mar tornou-se o principal incremento da indústria. Para o setor, a parte inferior da taxa de crescimento da indústria em que o número de edição foi parado em 18 anos apenas corresponde à parte inferior da avaliação anterior, e a taxa de crescimento deve retomar após a normalização do número de edição; Para ações individuais, o ciclo de avaliação está altamente correlacionado com o ciclo de fluxo do produto. Os principais produtos são lançados → crescimento da receita → crescimento do lucro líquido → melhoria da avaliação é realizada. Afetada pela suspensão do número da edição em 21 de agosto e pelo novo acordo 830, a valorização da indústria de jogos tem mostrado uma tendência descendente no ano passado, e a avaliação geral é baixa. Reiteramos nossa forte recomendação.
Novo consumo: preste atenção à recuperação após a epidemia e seja otimista sobre pistas subdivididas, como esportes e marés nacionais. A melhoria do nível de consumo dos moradores e o apoio do governo à indústria esportiva continuarão a promover o crescimento da demanda de consumo esportivo. As quatro marcas líderes locais de equipamentos esportivos Anta, Li Ning, Tebu, 361du e Shuhua Sports Co.Ltd(605299) de empresas chinesas de equipamentos esportivos devem alcançar as marcas líderes internacionais. Afetado pela epidemia, o desempenho 22h1 de Focus Media Information Technology Co.Ltd(002027) , o líder da mídia no ciclo de vida, e o bolha mart, o líder do jogo de marés, está sob pressão no curto prazo, e está otimista sobre a reparação do desempenho no ciclo pós-econômico.
Classificação de investimento: acreditamos que as empresas de alta qualidade na pista retornarão ao valor em 2022 e manterão a classificação “otimista” da indústria:
Sugestões na Internet: 1. Empresas mesozóicas de consumo de Internet com bom crescimento de desempenho e forte competitividade a longo prazo [meituan-w, JD group-sw]; 2. plataforma de vídeo curta com expectativa clara da redução da perda, modelo de negócio superior e supressão contínua da avaliação [mão-w rápida]; 3. o desempenho e avaliação ainda estão na parte inferior, esperando pacientemente pelas empresas líderes do setor à direita [Tencent holdings, Alibaba SW]; 4. crescimento estável do desempenho e margem de lucro, empresa de baixa qualidade do PE [netease-s, pinduoduo]; 5. Cumprir com o tom de política e layout [grupo Baidu SW] no campo da nova tecnologia.
A mídia deve prestar atenção a: 1. A normalização do número de versão do jogo e a catálise central do jogo indo para o mar, e dar prioridade a recomendar a âncora de avaliação [Tencent holdings, netease-s], a flexibilidade do número de versão e a empresa líder indo para o mar [ Wuhu 37 Interactive Entertainment Network Technology Group Co.Ltd(002555) , Perfect World Co.Ltd(002624) , G-Bits Network Technology(Xiamen)Co.Ltd(603444) , heart company] e β Flexibilidade [ Wuxi Boton Technology Co.Ltd(300031) , Shanghai Yaoji Technology Co.Ltd(002605) , Zhejiang Century Huatong Group Co.Ltd(002602) , BiliBili SW, China Mobile Games, Baiao family interaction], etc; 2. A recuperação de 22h2 afetou a digestão [ Focus Media Information Technology Co.Ltd(002027) , Saturday Co.Ltd(002291) , Three’S Company Media Group Co.Ltd(605168) , Visual China Group Co.Ltd(000681) ]; 3. Yuancosmos é otimista sobre VraR cadeia industrial, NFT, digital virtual humano, inteligência artificial, etc. [ Three’S Company Media Group Co.Ltd(605168) , Visual China Group Co.Ltd(000681) Saturday Co.Ltd(002291) , Iflytek Co.Ltd(002230) , Bluefocus Intelligent Communications Group Co.Ltd(300058) , Kaiser (China) Culture Co.Ltd(002425) ]; 4. A plataforma de vídeo de médio e longo prazo aquece [ Mango Excellent Media Co.Ltd(300413) , BiliBili – SW].
Sugestões sobre novos consumos: 1. Pós ciclo económico e ressonância de consumo [ Focus Media Information Technology Co.Ltd(002027) ]; 2. Influenciado pelo ano novo de eventos esportivos e apoio à política, os esportes prestam atenção a [Anta sports, Li Ning, Tebu internacional, 361du, manter, Shuhua Sports Co.Ltd(605299) , China Sports Industry Group Co.Ltd(600158) , Shanghai Yaoji Technology Co.Ltd(002605) ]; 3. Recuperação após o surto do líder do jogo da maré e IP indo para o mar [bolha Mart].
Fatores de risco: risco de política industrial e supervisão mais rigorosa; A situação epidêmica é repetida e o processo de controle é lento; A recuperação macroeconómica é inferior ao esperado; O desempenho ou processo online dos principais jogos e novos tours é menor do que o esperado, e o mercado externo é menor do que o esperado; Risco fundamental de fuga de cérebros; As flutuações cambiais afectam o rendimento estrangeiro; O preço das matérias-primas continua a subir.
