Na noite de 22 de maio, Andy Lau respondeu ao polêmico plágio publicitário da Audi Xiaoman, que mais uma vez despertou a atenção do público.
Ontem, a FAW Audi deslizou a tela no círculo social com um anúncio “Xiaoman” estrelado por Andy Lau. Logo, no entanto, o anúncio altamente aclamado foi acusado de copywriting. Por um tempo, houve um alvoroço, e Andy Lau, Audi e empresas de publicidade estiveram envolvidas na disputa uma após a outra.
Como um gigante automobilístico mundialmente famoso, FAW Audi virou o carro no anúncio. Ao mesmo tempo, também faz com que as pessoas pensem em muitas dificuldades de proteção de direitos autorais na era dos vídeos curtos.
O incidente aconteceu, quem tem de assumir a responsabilidade? Como definir o limite do plágio? Como proteger o “trabalho criativo” na era do vídeo curto? O repórter entrou em contato e entrevistou vários especialistas da indústria pela primeira vez sobre as questões que nos preocupam.
Andy Lau respondeu ao plágio publicitário.
O plágio publicitário Audi “Xiaoman” ainda está fermentando.
Na tarde de 22 de maio, Andy Lau emitiu um documento no aplicativo oficial da associação de suporte Huazai Tiandi, dizendo: “Eu tenho 100% de respeito pelo original. Este incidente, pessoalmente, eu lamento profundamente os problemas da equipe de publicidade no processo criativo e os problemas causados ao irmão homem. Audi e a empresa de publicidade estão agora lidando seriamente com isso.”
Naquela manhã, funcionários da FAW Audi também pediram desculpas pelos problemas causados a Andy Lau, irmão da Universidade de Pequim e partes relevantes devido à má supervisão e auditoria negligente no incidente; A agência criativa foi instruída a tratá-la o mais rapidamente possível e a dar uma resposta satisfatória ao público; Antes do esclarecimento oficial dos fatos, os canais oficiais da Audi removeram o vídeo das prateleiras.
A FAW Audi lançou o filme publicitário “Xiaoman hoje, Xiaoman é bom na vida”, interpretado por Andy Lau, e escovado a tela nas redes sociais por um tempo.
De acordo com relatos da mídia, o vídeo foi elogiado e encaminhado mais de 100000 vezes no número de vídeo wechat e jogado mais de 4,55 milhões de vezes no wechat oficial Audi.
No entanto, a controvérsia se seguiu. No dia 21, o blogueiro “Beida man Ge”, com mais de 3,7 milhões de fãs, enviou um vídeo dizendo que o anúncio da Xiaoman da Audi copiou o vídeo que ele lançou em 21 de maio de 2021.
Man ge da Universidade de Pequim mostrou o texto original escrito por ele no vídeo: “Se houver um pouco de calor, deve haver um grande calor, e se houver um pouco de frio, deve haver um grande resfriado, mas não deve haver um grande cheio, porque o grande cheio na verdade não está de acordo com a sabedoria dos antigos. No dia de Xiaoman, as espigas de trigo começam a estar cheias, mas ainda não estão totalmente cheias, o que é particularmente bom. Representa uma atitude em relação à vida, ou seja, temos buscado a perfeição, mas não precisamos de perfeição. Xiaoman é o melhor termo solar do ano e meu dia favorito… As flores não estão em pleno florescimento, a lua não é redonda, e as montanhas estão um pouco bêbadas. Não há necessidade de se preocupar com lucros e perdas. No final, o homem pequeno ganha tudo. “
“Man ge da Universidade de Pequim” disse que ele não foi copiado pela primeira vez. Alguém moveu seu vídeo e trouxe milhões de yuans. Mas eu nunca vi tal palavra por palavra propaganda de plágio.
Uma pedra despertou milhares de ondas, “Audi Xiaoman anunciando plágio” correu para o topo da pesquisa quente do microblog.
que é responsável pelo plágio
Segundo a declaração da FAW Audi, o vídeo foi apresentado e implementado pela M & C Saatchi, uma agência criativa, que, com base no princípio de não evitar problemas, foi instruída a lidar com a violação de documentos o mais rapidamente possível e dar uma resposta satisfatória ao público.
Hoje, a M & C Saatchi, empresa de publicidade envolvida, também admitiu que houve “plágio”. De acordo com a declaração da empresa, a equipe de serviço Audi da empresa é a equipe de desenvolvimento de vídeo da marca Audi Xiaoman. No processo de desenvolvimento de conteúdo de vídeo, devido à fraca conscientização de direitos autorais da equipe de serviço Audi da empresa, sem se comunicar com o proprietário dos direitos autorais, a empresa usou diretamente o conteúdo de cópia do vídeo “Xiaoman” da blogueira Beida mange.
“Pedimos desculpas e sinceramente desculpas ao autor original, e prometemos fazer o nosso melhor para compensar a perda para o autor original. Nossa empresa solenemente promete respeitar e proteger os direitos e interesses do autor original na criação de publicidade e estritamente evitar que isso aconteça “, disse a empresa
Por que o plágio ocorre em um lugar tão grandioso? Foi relatado que a empresa de publicidade pode não chegar a um acordo com Xiaoman nas primeiras negociações com a Universidade de Pequim.
A este respeito, uma pessoa sênior na indústria de publicidade automotiva acredita que é improvável. Ele disse que, a julgar pelo nível de produção de vídeo e a popularidade dos artistas, o orçamento publicitário da FAW Audi é estimado em mais de 60 milhões de yuans. “Mas, em geral, mesmo se convidarmos um roteirista profissional a escrever uma cópia deste anúncio de longo prazo, o preço é de cerca de 6 Shenzhen Sdg Information Co.Ltd(000070) 000 yuan. Para um projeto tão grande, não há necessidade de ambos os lados se preocuparem com um custo tão pequeno.”
Então, qual é o problema? A pessoa acredita que é provável que esteja relacionado ao mecanismo de revisão da cópia de publicidade em vídeo.
Entende-se que, atualmente, as empresas de publicidade mainstream têm um mecanismo de revisão e revisão relativamente perfeito para redação de novas mídias, enquanto para produtos de vídeo, revisão de direitos autorais se concentra mais em imagens, efeitos sonoros e assim por diante.
“Tela, efeitos sonoros, trilha sonora, retratos de personagens e, geralmente, todos os conteúdos que possam aparecer nas obras serão comprados por empresas de publicidade no estágio inicial.” A fonte citou um exemplo: “Fomos ao palácio de verão tirar fotos há algum tempo. Como o palácio de verão em si também tem direitos de propriedade, pagaremos uma taxa de direitos autorais por ele.”
No entanto, sob as camadas de processo, ainda há “cem segredos e um esparso” desta vez.
“Para ser honesto, quando se trata de produção de vídeo, copywriting é na verdade um ponto cego para avaliação de direitos autorais.” A pessoa acredita que a produção geral de vídeo é uma equipe terceirizada. Uma vez que alguém na frente oculta ou ignora a fonte da cópia, o processo posterior não é fácil de ser encontrado.
Quem será responsável por este plágio?
“Uma vez recorrendo à lei, pode não ser apenas um caso de duas ou três partes, mas também envolver muitas partes.” Outra pessoa na indústria de publicidade disse a repórteres que, como muitas vezes há muitos agentes em projetos-chave de clientes, os problemas serão muito amplos, “por exemplo, se a FAW Audi encontrar Andy Lau através da agência de corretagem artística, as corretoras relevantes também estarão envolvidas”. Além disso, no que diz respeito à própria empresa de publicidade, o projeto também tem subcontratação. “Por exemplo, a M & C Saatchi é responsável pelo planejamento principal da publicidade da FAW Audi, mas a filmagem específica é concluída por seus fornecedores downstream.”
O repórter observou que foi relatado que a cópia envolvida desta vez provavelmente será um fornecedor terceirizado de empresas de publicidade.
Uma pessoa da marca disse a repórteres que, de casos anteriores, anunciantes e empresas de publicidade podem se tornar réus. “Geralmente, os acordos de licenciamento de tais empresas de publicidade são acordos tripartidos, ou seja, proprietários de direitos autorais, agências de publicidade e anunciantes, portanto, eles podem ser processados em caso de disputas.” No entanto, a pessoa também disse que a partir da situação atual, a empresa de publicidade pode, em última análise, ser responsável.
“Se este incidente finalmente entrar no processo, pode envolver muitas partes, e o montante da compensação será incrível.
“A pessoa disse que se for verdade copiar, a compensação que as empresas de publicidade podem enfrentar será de mais de dez milhões de orçamentos publicitários.
“De um modo geral, se o anunciante não tiver conhecimento de plágio, a empresa publicitária pode assumir toda a responsabilidade pela compensação. O montante da compensação não só inclui todos os fundos investidos na fase inicial, mas também converte a perda de efeitos negativos sobre a marca de acordo com a influência.” Especificamente, a pessoa disse que seria calculado multiplicando a cobertura do anúncio por uma certa proporção. “Este anúncio em si é muito popular, de modo que os efeitos negativos resultantes podem ser maiores.”
plágio? Referência? Como definir
No entanto, enquanto muitos internautas acusaram Audi de revisão lax da publicidade oficial, alguns internautas também descobriram que a cópia “Xiaoman” de “Beida man brother” também tinha elementos de “referência”.
Alguns internautas descobriram que já em junho de 2017, um blogueiro de microblog chamado “Yoli Youlin” enviou uma cópia semelhante. E também começa com um pouco de calor de verão, um pouco de frio e um grande frio, o que leva ao tópico de que há apenas um homem pequeno, mas nenhum homem grande. Finalmente, mostra que esta é a sabedoria de nossos antepassados.
Desde então, mais internautas descobriram que copywriting semelhante sobre “Xiaoman” apareceu em Douban e blogs muitos anos atrás.
Na verdade, ao falar sobre o conceito criativo, “irmão homem da Universidade de Pequim” também admitiu que o conhecimento não cai do céu. Muitos conhecimentos em suas obras também são vistos em livros e aprendidos com outros. Então, como julgar a fronteira entre “referência” e “plágio”?
“A criatividade em si não é protegida pela lei de direitos autorais. A lei de direitos autorais protege a expressão formada com base nessa criatividade. Como você formaria um parágrafo para expressar tal visão?” Um advogado sênior no campo da propriedade intelectual disse a repórteres que a parte mais criticada deste incidente é que a cópia publicitária e o texto original do blogueiro “Peking University Man Ge” têm um alto grau de correspondência em palavras, “incluindo a escolha da ordem de palavras e palavras, essa coincidência é muito óbvia”.
O advogado acredita que, do ponto de vista da prática jurídica, devido à alta semelhança da cópia, se ambas as partes recorrerem à lei, o anúncio é julgado envolvido em infração.
No entanto, comparado com a óbvia semelhança do texto desta vez, o advogado também admitiu que, do ponto de vista da prática jurídica, o plágio de vídeos curtos ainda é difícil de definir.
“Especialmente quando se trata do enredo, é difícil para você comparar quadro a quadro.” Ele disse que, atualmente, a comunidade jurídica não encontrou um padrão claro para quantificar a comparação de infrações em termos de dedução de enredo e arranjo e seleção de ângulo de tiro de obras audiovisuais. Portanto, na prática judicial atual, ainda é difícil definir o comportamento do “plágio” na indústria do vídeo curto.
“Muitas vezes, temos um sentimento subjetivo sobre se o vídeo é plagiado ou não. Sentimos que parece estar além do limite de referência”, disse o advogado. “Mas esse sentimento não pode ser quantificado, e não há litígio relevante para esclarecer essa linha. Além disso, o custo de tal litígio em si é muito alto, e ainda há muitas áreas cinzentas na indústria.”
A dificuldade de salvaguarda dos direitos reflecte também a dificuldade de protecção da propriedade intelectual e prevenção de infracções na era dos vídeos curtos de hoje.
“De um modo geral, do nível legal, é difícil para os anunciantes evitar tais riscos.” O advogado mencionado disse que, como o vídeo envolve muitos elementos e não pode ser verificado como palavras, é difícil para os anunciantes encontrar problemas no processo de auditoria. “Portanto, de um modo geral, os direitos e responsabilidades relevantes só podem ser definidos no contrato preliminar.”
“Agora a publicidade em vídeo é um projeto industrial, e há muitas empresas e processos envolvidos em upstream e downstream.” A empresa de publicidade acima mencionada também admitiu que com o crescimento contínuo do processo, é mais difícil para as empresas de publicidade controlar os direitos autorais de todo o processo.
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