Código de títulos: Shanghai Longyun Cultural Creation & Technology Group Co.Ltd(603729) abreviatura de títulos: St Longyun Anúncio n.o.: pro 2022023 Shanghai Longyun Cultural Creation & Technology Group Co.Ltd(603729)
Anúncio sobre a resposta da Bolsa de Valores de Xangai à carta de inquérito sobre divulgação de informações do Relatório Anual 2021 da empresa
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Shanghai Longyun Cultural Creation & Technology Group Co.Ltd(603729)
1,Sobre o rendimento operacional. De acordo com o relatório anual, durante o período de referência, o lucro líquido imputável à empresa-mãe diminuiu 191,34% em termos homólogos, e a margem de lucro bruto abrangente diminuiu 9,69% em termos homólogos, tendo sofrido perdas por três anos consecutivos a partir de 2021. Enquanto isso, a margem de lucro bruto dos negócios publicitários é de apenas 1,02%, sendo que a margem de lucro bruto dos negócios de agências de mídia, cuja receita operacional é de quase 40%, está próxima de 0, uma diminuição de 12,65 pontos percentuais em relação ao ano anterior e uma diminuição de 3,84 pontos percentuais em relação a 2019. Por favor:
(1) Em combinação com as mudanças na composição dos principais clientes, estratégias de preços, composição de custos e mudanças, analisar detalhadamente as principais razões para as grandes flutuações na margem de lucro bruto do negócio de publicidade nos últimos três anos, se é consistente com a tendência de empresas comparáveis no mesmo setor, e se o reconhecimento de receita e custo durante o período de relatório é verdadeiro, preciso e completo;
Resposta da empresa:
Os clientes da empresa são divididos principalmente em duas categorias: clientes de agências de mídia e clientes de serviço de caso. Os clientes do negócio de agência de mídia são principalmente empresas de publicidade 4A internacionais, e o negócio é principalmente comprar e executar mídia em nome dos clientes; Os clientes do serviço de caso inteiro são principalmente clientes de marca conhecidos internacionais e chineses. o negócio é principalmente fornecer aos clientes pesquisa de mercado, gerenciamento de marca, design criativo, produção de vídeo, estratégia de publicidade, execução de publicidade, avaliação de publicidade e outros serviços de marketing de caso inteiro com base nas necessidades de clientes e marketing de marca, e fornecer aos clientes serviços de marketing integrados para obter receita.
As mudanças na estrutura do cliente e na margem bruta de lucro da empresa nos últimos três anos são as seguintes:
Unidade: 10000 yuan
20212020 2019
cliente
Receitas de componentes
Receita operacional Margem de lucro bruto receita operacional Margem de lucro bruto receita operacional Margem de lucro bruto proporção proporção proporção
médio
29575, 63 42% 0, 04% 11234, 81 19% 12, 69% 12299, 93 19% 3, 88% agente
Caixa inteira
4014368 58% 1.74% 4863185 81% 10.85% 5102508 81% 8.41% serviço
Total 6971931 100% 1,02% 5986666 100% 11,20% 6332502 100% 7,53%
Em 2019 e 2020, a agência de mídia e toda a estrutura de atendimento de caso da empresa representaram 19% e 81% da receita publicitária. Em 2021, o negócio de agências de mídia aumentou 163% em relação ao ano anterior, representando 42% da receita publicitária do período atual. Em 2021, devido ao aumento do número de clientes 4A, a estrutura de clientes mudou significativamente em relação aos dois anos anteriores. A margem de lucro bruto global dos negócios publicitários em 2019, 2020 e 2021 é de 7,53%, 11,2% e 1,02%, respectivamente, dos quais a margem de lucro bruto da agência de mídia é de 3,88%, 12,69% e 0,04%, respectivamente, e a margem de lucro bruto de todo o serviço de caso é de 8,41%, 10,85% e 1,74%, respectivamente. Devido à influência de alguns clientes, a margem de lucro bruta em 2021 flutua muito em relação aos dois anos anteriores.
A composição de custos da empresa inclui principalmente o custo de compra de recursos publicitários de mídias tradicionais e novas mídias e o custo de produção de vídeos curtos.Os principais fornecedores são plataformas de mídia novas como Tencent, jd.com, Alibaba e manchetes de hoje, bem como plataformas de mídia tradicionais, como TV via satélite de linha de frente e publicidade ao ar livre, e vídeos curtos.
A composição de custos e as mudanças da empresa nos últimos três anos são as seguintes: unidade: 10000 yuan
20212020 2019
Principais actividades
Proporção dos custos de exploração Proporção dos custos de exploração Proporção dos custos de exploração
Meios de comunicação tradicionais 1914497 28% 1212875 23% 962666 16%
Novos meios 3636065 53% 3213741 60% 4693250 80%
Vídeo curto 1187335 17% 824304 16% 0%
Outros 163038 2% 653,75 1% 199796 4%
Total 6900935 100% 5316295 100% 5855712 100%
A composição de custos da empresa é relativamente simples, comprando principalmente recursos publicitários de mídias tradicionais, novas mídias e outras plataformas. Com o rápido crescimento dos negócios de publicidade em vídeo, a aquisição de vídeo curto foi adicionada desde 2020.
A composição de custos da empresa tem flutuado ligeiramente nos últimos três anos.
Em 2021, a mídia tradicional aumentou 57,85% em relação ao ano anterior, principalmente devido ao aumento da aquisição de mídia externa. O volume de compra de recursos de mídia de TV e outros componentes de custo da empresa flutuaram ligeiramente nos últimos três anos. Com a tendência de desenvolvimento diversificada da publicidade, as plataformas lançadas pela marca estão se tornando cada vez mais dispersas, e o desconto comercial desfrutado pela plataforma única da empresa com base na quantidade de publicidade diminuiu, o que tem um grande impacto na flutuação da margem de lucro bruto global do negócio de publicidade. A empresa ajustará de forma flexível sua estratégia de atendimento ao cliente, integrará recursos de alta qualidade da empresa, melhorará seu poder de negociação e fará um bom trabalho no controle de custos.
A estratégia de preços da empresa e as razões para a grande flutuação da margem de lucro bruto nos últimos três anos:
A estratégia de precificação adotada pela indústria publicitária à qual a empresa pertence é o método de precificação orientado para o mercado, que determina o preço de acordo com a cognição do consumidor do valor do produto e da intensidade da demanda, ou seja, através do orçamento de lançamento do cliente e do efeito de lançamento esperado. Como as demandas dos clientes são cada vez mais diversificadas, seu escopo de negócios é mais amplo e seu conteúdo de negócios é mais complexo e diversificado, a empresa implementará uma estratégia de cotação flexível e dinâmica após reservar de forma abrangente uma certa margem de segurança de acordo com as diferentes demandas dos clientes, a complexidade dos projetos, o custo estimado do investimento e as estratégias da empresa para diferentes clientes. 4A empresas de publicidade e clientes de marcas internacionais têm um grande volume de negócios. Geralmente, no final do ano, uma licitação única será realizada para a aquisição de mídia do próximo ano ou dentro do período de tempo acordado. Como tais clientes têm um grande volume de negócios e bom crédito, eles são clientes estratégicos da empresa. No entanto, uma vez que a licitação anual bloqueia o preço do ano inteiro ou dos anos acordados, e o processo real de compra e implementação de mídia é contínuo ao longo do ano, o preço mudará a qualquer momento, e a plataforma dará diferentes descontos comerciais ou descontos de acordo com o valor cumulativo real da empresa. A empresa precisa suportar certos riscos de implementação e riscos de elasticidade de preço da mídia. Portanto, no processo de compra e implementação posterior, a empresa visa maximizar a demanda de entrega e o efeito de entrega dos clientes, formular estratégias razoáveis de aquisição e implementação de mídia e controlar custos, de modo a obter lucros máximos.
Em 2021, 2020 e 2019, a receita publicitária dos cinco principais clientes representou 70,71%, 64,34% e 39,82% da receita comercial principal, respectivamente. A concentração de clientes aumentou ano após ano. Exceto pelo aumento estável nos negócios de Wyeth e Philips, outros clientes mudaram muito. Isso ocorre principalmente porque a indústria publicitária é um “barômetro da economia”, e as mudanças dos clientes refletem pontos quentes de consumo e marcas ativas em diferentes períodos de tempo. Clientes de agências de mídia (empresas de publicidade) também têm as mesmas características da indústria que a empresa, ou seja, os clientes mudam muito.
Em 2021, o negócio de agências de mídia cresceu 163% em relação ao ano anterior, representando 42% do total de negócios de publicidade, sendo os principais clientes as empresas de publicidade 4A. Devido à intensificação das licitações, o preço vencedor da licitação é inferior ao dos anos anteriores. Ao mesmo tempo, com a tendência de desenvolvimento diversificado da publicidade, as plataformas lançadas pela marca estão se tornando cada vez mais dispersas. As plataformas lançadas incluem principalmente TV via satélite de linha de frente, publicidade ao ar livre, Tencent, jd.com, Alibaba, manchetes de hoje, etc. o volume de algumas plataformas diminuiu significativamente, e o custo global também aumentou devido a fatores como o declínio dos descontos comerciais calculados de acordo com o nível de volume cumulativo, Isso faz com que a margem de lucro bruto de tais clientes de agências de mídia seja baixa este ano e tem um grande impacto na flutuação da margem de lucro bruto geral do negócio de publicidade.
Em 2021, o declínio da margem de lucro bruta de todo o negócio de serviços de caso é afetado principalmente por clientes de marcas internacionais. Devido ao impacto da epidemia na economia global, os clientes de marcas internacionais apertaram significativamente seus orçamentos em 2021. A quantidade insuficiente de entrega de mídia levou a um aumento no preço unitário e no custo de compra de mídia. A margem de lucro bruto diminuiu significativamente em comparação com o ano passado, resultando em uma queda anual na margem de lucro bruto global de todo o serviço de case da empresa.
A principal razão para a grande flutuação da margem de lucro bruto do negócio publicitário em 2021 em comparação com o ano anterior é a influência dos agentes de mídia acima e dos clientes de todo o serviço de caso.
A margem de lucro bruta de cada segmento da indústria publicitária é muito diferente. Ao mesmo tempo, com o desenvolvimento diversificado e fragmentado das mídias publicitárias e o empoderamento do big data, não existe um padrão unificado para o calibre de classificação de campos segmentados, resultando na falta de comparabilidade das margens brutas de lucro entre eles. No entanto, durante o período de referência, a margem de lucro bruta da empresa foi consistente com a das empresas comparáveis do mesmo setor.
A empresa reconhece receitas e custos em estrita conformidade com os padrões de renda das normas contábeis para empresas de negócios de acordo com o tipo de negócio, e o reconhecimento de receitas e custos durante o período de relato é verdadeiro, preciso e completo;
Resposta do contabilista:
I) Processo de verificação
Nossos procedimentos de verificação para os problemas acima são os seguintes:
1. Peça à gestão, gestão, ambiente de negócios e desenvolvimento empresarial para entender o desenvolvimento da indústria.
2. Compreender, avaliar e testar a eficácia do projeto e operação do controle interno chave da empresa relacionado ao reconhecimento de receitas e custos;
3. Verificar contratos de venda importantes e contratos de compra, e avaliar se a receita e o tempo de reconhecimento de custos da empresa atendem aos requisitos das normas contábeis para empresas empresariais;
4. Verificar os contratos relacionados à receita e custo para entender os antecedentes e política de preços da transação; Revisar as principais condições contratuais e comparar se existem diferenças significativas entre o conteúdo do contrato, métodos de transação e métodos de pagamento e recebimento e contratos similares em anos anteriores;
5. Realizar uma revisão analítica do montante das receitas e custos, verificar se há alguma anormalidade na variação das receitas e custos durante o período de relato e se a relação de contribuição de todos os tipos de receitas para todas as receitas é consistente com a informação obtida através da consulta sobre o funcionamento da gestão; Analisar a racionalidade da informação financeira e da informação não financeira;
6. Realizar testes detalhados sobre os rendimentos e custos registados no período em curso, e verificar os documentos comprovativos tais como contratos de compra e venda, encomendas, documentos de liquidação, anulação de dados, faturas, documentos de cobrança e pagamento;
7. Realizamos investigação de antecedentes sobre os principais clientes e fornecedores, verificando informações industriais e comerciais, visitas telefônicas, etc., para analisar se as atividades de vendas e compras são consistentes com o seu conteúdo comercial e escala, e se as relações com partes relacionadas estão envolvidas;
8. Analisar a composição da receita operacional e do custo operacional nos últimos três anos, implementar procedimentos de análise para a margem de lucro bruto e analisar se a variação do lucro bruto é razoável;
9. Em combinação com contas a receber e contas a pagar, cartas de confirmação devem ser feitas ao valor da transação e saldo de clientes e fornecedores importantes no período corrente, e o controle necessário deve ser implementado ao processo de carta de confirmação;
10. Realizar testes de corte sobre receitas e custos.
II) Conclusão da verificação:
Através da implementação dos procedimentos de verificação acima mencionados, o contador acredita que: (1) o reconhecimento das receitas e custos da empresa durante o período de relato é verdadeiro, preciso e completo; (2) A diminuição anual na margem de lucro bruto do negócio de publicidade é principalmente devido à diminuição na margem de lucro bruto causada pelo baixo preço competitivo dos clientes, a intensificação da concorrência no mercado, a redução do desconto comercial de compras, o aumento no custo de produção de mídia ao ar livre, etc., o que é razoável; (3) A flutuação do lucro bruto está em consonância com o funcionamento efectivo da empresa e com a tendência descendente de actividades semelhantes de empresas comparáveis do mesmo sector.
(2) Em combinação com os principais dados financeiros, tais como o lucro líquido dos últimos três anos e as condições de funcionamento, avaliar plenamente se existem grandes incertezas quanto à capacidade de prosseguir as operações e riscos imediatos. Por favor, comente sobre o contabilista anual de auditoria.
Resposta da empresa:
Os principais indicadores financeiros da empresa nos últimos três anos são os seguintes:
