Muitos consumidores devem ter visto a cena em plataformas de mídia social: um homem bonito ajoelhado em um joelho, segurando uma rosa em uma mão e uma caixa contendo um anel de diamante cintilante na outra, fazendo uma promessa de amor para a mulher linda à sua frente. E em uma retórica feita de palavras doces e votos, o DR é freqüentemente apresentado.
”DR”, a nova marca de alianças de casamento de consumidores que explodiu rapidamente em toda a internet nos últimos anos, não só ocupou firmemente os horizontes dos consumidores, como também ajudou a Diar (301177) a aterrisar com sucesso no GEM com seu conceito de “um verdadeiro amor”, e conseguiu um aumento excessivo de O sucesso da empresa em levantar mais de RMB 3 bilhões tem sido um grande sucesso.
Entretanto, o aparentemente glamoroso Diar, localizado no China Resources Land Building no Distrito de Nanshan, Shenzhen, Província de Guangdong, está no mercado de capitais há seis meses, com um embaraçoso boletim com a queda do preço de suas ações há muito tempo, com uma taxa de quebra de 55% em um ponto. O atraente conceito comercial “DR” parece esconder muitos segredos.
O DR foi flocado, do romance? ”DR é a primeira marca de jóias com diamantes do mundo a ser personalizada com um cartão de identificação de homem, significando um compromisso vitalício de um cavalheiro para uma mulher, de amar apenas uma pessoa por uma vida inteira”. Esta frase altamente sugestiva psicologicamente aparece ao lado do sorriso da assinatura do pessoal no momento em que um consumidor entra pela porta de uma loja DR.
Um anel de diamante DR vale realmente ฿ Beijing Zhidemai Technology Co.Ltd(300785) ?
Quando você digita “é um anel de diamante DR que vale Beijing Zhidemai Technology Co.Ltd(300785) ” na plataforma Zhihu, quase 100 perguntas e respostas sobre anéis de diamante DR aparecem. As duas perguntas mais frequentes sobre o tema dos anéis de diamante DR são “Por que um anel de diamante DR é somente para homens? e “Como você avalia o valor amoroso ‘discreto, firme e único’ do anel de diamante DR”?
Por que estas duas perguntas surgem com tanta freqüência? Porque a frase “Apenas um anel feito sob medida para um homem por toda a vida”, que é exibido de forma proeminente nas lojas DR, é a filosofia da marca DR. É ainda mais chamativo do que o logotipo DR.
É difícil não ficar impressionado com esta frase para os consumidores que estão apegados à mão de um amante. Uma vida, uma pessoa – não é isso que o amor ideal deveria ser?
O slogan do DR parece ter realmente tocado um acorde com muitas pessoas.
Na plataforma “Pequeno Livro Vermelho”, há quase 640000 notas relacionadas à palavra-chave “DR”, e mesmo que apontemos a palavra-chave “anel de diamante DR”, há quase 70.000 notas. A conta corporativa da DR Diamond Ring tem 213000 seguidores na plataforma, com mais de 1.200 notas e mais de 1,11 milhões de likes e favoritos.
“Há quase 640000 notas sobre DR na plataforma “Livro Vermelho”.
Em uma das notas publicadas por DR Diamond Ring, que recebeu 16.000 likes, há uma frase que diz: “O que há de tão caro em um anel de diamante DR? Muitas pessoas dizem que um anel de proposta DR não é algo que se possa comprar só porque se tem dinheiro”!
DR afirma que seus anéis de diamante são “não para os fracos de coração”.
DR também se esforça para manter suas próprias camadas de associação “únicas, high-end, românticas” de seu produto. A primeira coisa que vem à mente quando você acessa o site da empresa é a filosofia da marca “The One & Only”, “Love one person for life”. Na seção de realizações da marca, prêmios como o Louvre em Paris, o Prêmio de Joalheria Romântica do Ano e o Prêmio de Criatividade Mais Romântica do Ano são destacados, com uma forte aura romântica de alto nível quase saindo da tela.
Esta chamada atmosfera de alto nível, romântica e de ambiente através de várias plataformas de mídia social para acelerar a propagação.
Em várias plataformas como “Pequeno Livro Vermelho”, “Jitterbug” e “Racer”, pares de homens e mulheres bonitos mostraram seu amor: anéis de diamantes cintilantes em seus dedos delicados, livros de votos cheios de promessas de amor, únicos O “verdadeiro código do amor”. Especialmente quando você procura por “anel de diamante DR” em Baidu, os vídeos de propostas relacionadas a DR estão firmemente na primeira fila.
No entanto, essas histórias românticas sobre DR são realmente porque as pessoas envolvidas endossaram o conceito da marca DR?
Falsa proposta de casamento, fracasso de marketing do “Pequeno Livro Vermelho”? Em maio de 2021, a Rede de Observação Econômica relatou ter recebido um relatório de que o DR tinha se envolvido em falso marketing e falsa publicidade. O relatório dizia que só na plataforma “Pequeno Livro Vermelho”, DR falsificou mais de 400 propostas falsas de casamento com rodas gigantes em menos de meio mês, das quais, de acordo com uma imagem idêntica de um verdadeiro acordo amoroso pode ser determinado que quase 40 propostas são falsas.
Nos registros de bate-papo fornecidos pela dica, uma usuária do “Pequeno Livro Vermelho” que havia postado em 2020 que ela havia sido levada às lágrimas por um anel de diamantes DR enviado por seu namorado de longa distância na biblioteca disse que ela foi abordada por alguém do DR para publicar a cópia e enviar o anel de diamantes DR usados de volta para a empresa, e que ela receberia 1.000 yuans por sua criação. Ela recebeu 1000 RMB por seu trabalho.
De acordo com as regras de compra do DR, um anel de diamantes DR é comprado por um homem com seu cartão de identificação e é dado somente a uma pessoa na vida, com um código único no contrato de amor verdadeiro assinado e o anel, que também é vinculado um a um com o número do cartão de identificação do homem, junto com o nome da mulher.
Mas este código, que é único no mundo de acordo com o DR, foi na verdade verificado para duplicação. Será que todas as histórias românticas compartilhadas na primeira pessoa que lhes aconteceu foram um exercício de marketing corporativo?
No entanto, o relatório não dá uma conclusão definitiva sobre se o DR está utilizando os usuários da plataforma do Livro Vermelho para publicidade enganosa. Mas as informações públicas mostram que DR é realmente bom em marketing, e bastante difícil.
Por trás do DR está a Diar Corporation da Shenzhen, anteriormente conhecida como Shenzhen Insight Enterprise Management Consulting Co Ltd, que foi criada em 2010 e estava administrando precisamente um negócio de planejamento de marketing. Depois de mudar para o negócio de anéis de diamantes, parece que a Dea não esqueceu suas raízes e endureceu a indústria da joalheria para torná-la cheia de sabor de marketing.
O relatório financeiro mostra que as despesas de vendas do Diar saltaram de RMB 499 milhões em 2018 para RMB 1,218 bilhões em 2021, representando 26,35% da receita total do período. Desse total, a soma das despesas de publicidade e promoção e outras despesas de venda foi de até RMB822 milhões. O aumento ano a ano dessas duas despesas classificou as duas primeiras na repartição das despesas de venda.
(Despesas de venda rápida do Diar)
Diar não se afastou de sua obsessão com o marketing de marca. O relatório anual de 2021 diz: “Com base na tendência de desenvolvimento da Internet, a empresa utilizou plenamente a análise de dados de tráfego, pesquisa de mídia social, operação da comunidade de fãs e produção de conteúdo emocional para operar continuamente e difundir o conceito de amor verdadeiro em plataformas conhecidas da Internet como Weibo, WeChat, Jitterbug e Racer. ”
No entanto, a lógica “verdadeiro amor = único = DR” do consumidor construída pelo marketing desesperado da empresa gerou muita controvérsia. Alguns neozelandeses reclamaram: “O verdadeiro amor é tão simples quanto duas pessoas viverem a vida inteira até a velhice? Não pode ser amor verdadeiro pela segunda vez”?
Além disso, o conceito de “uma pessoa pela vida” dificilmente é um fosso para DR. A Bolsa de Valores de Shenzhen perguntou se existe o risco de que o conceito da marca seja imitado, copiado ou suspeito de publicidade falsa. Na resposta à carta de inquérito, o Diar disse, sem rodeios, que havia um risco de imitação e replicação.
O mercado tem visto realmente o surgimento de seguidores de DR. Uma marca de aliança de casamento gritou o slogan “o único símbolo de uma vida, somente para a pessoa que estará com você por uma vida inteira”, ao mesmo tempo em que atualizou os termos de compra: além dos homens só podem pedir um em uma vida inteira, as mulheres também só podem receber este.
(slogan oficial do concorrente do DR no website)
Veja, em matéria de amor verdadeiro, a competição está começando a correr em ambas as direções. Olhando para as operações de marketing anteriores da DR, parece estar abrindo o caminho para uma miríade de potenciais futuros concorrentes.
O custo questionável de um anel diamantado de alto preço Por que você diz que a comercialização de diamantes está abrindo o caminho para os rivais? Porque, os anéis de diamantes do DR são simplesmente transportados.
Em comparação com o aumento significativo das despesas de venda em 2021, a mudança nas despesas de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para o mesmo período para as ações do Diar foi de 0,16%. E nos 5 principais projetos de P&D listados, os 4 primeiros são para melhorar o software e as funções relacionadas ao sistema da empresa, sendo os relacionados à P&D de jóias com diamantes e design criativo os últimos classificados.
De acordo com o prospecto, a DEA não fabrica seus próprios produtos, mas principalmente os compra e os terceiriza de acordo com a demanda real dos consumidores. Como resultado, a qualidade dos produtos da Dea depende em grande parte da “qualidade” dos fornecedores terceirizados.
De 2018 a 2019, um total de quatro lotes de produtos amostrados pela DEA continham metais preciosos abaixo dos padrões contratuais. De 2018 até a primeira metade de 2021, um total de 9 lotes de produtos (52 itens no total) foram testados e constatou-se que continham pedras suspeitas de serem sintéticas e não diamantes naturais.
Durante o período de 2018 até o primeiro semestre de 2021, foram devolvidos 45 casos de Diar devido à qualidade não qualificada do produto, com uma quantidade cumulativa de RMB318400. As razões para as devoluções dos consumidores incluíram principalmente desvios de produção, arranhões na aparência do produto e pedras soltas.
De acordo com as informações do fornecedor divulgadas no prospecto, as ações da Diar estão intimamente relacionadas com Shuibei, Shenzhen, que é conhecida como “o capital do tesouro da China”. Os 8 principais fornecedores da empresa, de Shenzhen, ocupam 6 lugares.
(Diar’s share prospectus of suppliers)
No círculo de jóias chinesas circulou um ditado assim: “As jóias da China vêem Shenzhen, as jóias de Shenzhen vêem Shuibei”. De fato, os fabricantes locais em Shuibei realizam a grande maioria do negócio de terceirização de jóias com diamantes da China. Diar shares também disse que o centro da cadeia de fornecimento da empresa está localizado na região de Shenzhen Luohu Shuibei, a cadeia da indústria da joalheria é mais completa, a terceirização pode fazer pleno uso do poder de produção externa da região de Shenzhen Luohu Shuibei.
O anel de diamante DR da Shuibei também é vendido a um preço alto depois de ser chapeado com ouro “um em uma vida inteira”.
No site oficial da DR, uma série DRPARIS chamada “o amor é eterno” 1 quilate de cor D, VS2 clarity diamond ring price tag até 144169 yuan, outra série LOVELINE de modelos de luxo 1 quilate de cor H diamond ring price tag também é 110319 yuan. Logo após Tiffany, Cartier e outras marcas de jóias de luxo, o preço é espantoso.
(Um anel de diamante de 1 quilate de DR tem um preço de RMB144169)
De acordo com um relatório sobre comparações profundas de empresas da indústria da joalheria por Guotai Junan Securities Co.Ltd(601211) Securities, um anel de diamante de 50 pontos, cor D-E, VVS clarity da DR custa entre $45.000 e $65.000, enquanto um anel de diamante Chow Tai Fook do mesmo tamanho tem um preço de apenas cerca de $30.000.
O que é ainda mais ridículo é que um blogueiro de jóias em Jitterbug disse que um netizen o encontrou para personalizar o mesmo anel de diamantes de DR a um custo total de menos de 10.000 yuan, que é mais de 20.000 yuan mais barato do que comprar em uma loja de DR.
Os dados da margem bruta da empresa mostram que ela tem sido capaz de manter um nível tão alto de 70% por muito tempo, obviamente sem a contribuição dos esforços de marketing da empresa. E os consumidores gastam muito dinheiro para comprar a prova de amor, quanto do meio é o valor dos próprios produtos e quanto está realmente pagando pelos custos de marketing da marca?
O preço das ações se quebrou em quase 50% em relação ao preço de emissão
O acionista majoritário paga dividendos, mas fica com a parte de leão Como um negócio de baixo custo e alto retorno não pode ser excitante? Há décadas, a frase da De Beers “Um diamante é para sempre” fez diamantes, que são feitos apenas de carbono, saltam para se tornarem fênixes. Nos anos 90, a frase foi traduzida como “Um diamante é para sempre” na China, e desde então tem sido o tema de uma saga romântica de negócios. Hoje, a DIA abre mais uma vez um novo capítulo na saga com o conceito de marca “one for life”.
Os resultados da IPO da empresa, que excederam em mais de 3 bilhões de yuan sua captação de recursos, são quase a melhor prova disso. Parecia que todos estavam em alta neste negócio relacionado ao romance.
Entretanto, o desempenho da empresa tem sido acompanhado por uma queda no preço das ações e na capitalização do mercado. Se compararmos o preço inicial da ação do Diar com um anel de diamante brilhante de 1 quilate, hoje, seu valor de mercado caiu para uma cor amarelada, pouca clareza e um corte pobre de 50 centavos.
Em 5 de janeiro de 2022, apenas 15 dias de negociação após sua cotação, o preço das ações da DIA quebrou, e então começou uma longa jornada de declínio chocante, durante a qual atingiu um mínimo de RMB 51,98 por ação, uma queda de 55,53% do preço de emissão. O preço mais baixo foi de RMB 51,98 por ação, 55,53% abaixo do preço de emissão.
Sob a bandeira de “um pela vida”, as ações do Diar quase trouxeram esta fidelidade também para o mercado de capitais. Entretanto, ao contrário da doçura do amor, a lealdade dos acionistas às ações da empresa é um tanto azeda e passiva – eles são profundamente protegidos, o que mais podem fazer?
Além disso, o plano anual de distribuição de lucros do Diar 2021 mostra um dividendo combinado de até 800 milhões de yuan (incluindo impostos). Em termos de participação acionária, como no final de 2021, o casal fundador Zhang Guotao e Lu Yiwen realmente controlava a Diar Investment (Zhuhai) Co., Ltd. com uma participação acionária de 85,5%. Isto significa que a maior parte do pagamento de dividendos em dinheiro irá para seus bolsos.
”O valor de mercado em circulação é de 2,5 bilhões de yuan, para compartilhar 800 milhões de yuan? A maioria dos dividendos foi para os bolsos dos fundadores” “Quantas pessoas foram ferradas pela cotação das ações da Diar! Por favor, tenha cuidado se você quiser entrar”! Há inúmeros gritos de raiva dos investidores na barra de ações …….
Não apenas os investidores comuns, mas muitas instituições envolvidas na colocação também sofreram pesadas perdas, sobretudo da Efunda, Ping An Insurance (Group) Company Of China Ltd(601318) e Boshi.
Ironicamente, no início da listagem, incluindo Sealand Securities Co.Ltd(000750) , Northeast Securities Co.Ltd(000686) , Tianfeng Securities Co.Ltd(601162) , Changjiang Securities Company Limited(000783) , Citic Securities Company Limited(600030) , várias instituições deram ao Diar shares “buy”, “diamond new sharp is showing “True love to create brand differentiation” “diamond leading growth acceleration” e outras palavras complementares abundam. De Gf Securities Co.Ltd(000776) Hong Tao, JI Wenxin olha para o preço das ações da empresa para 219,8 yuan / ação, mesmo no final de abril de 2022, as ações do Diar caíram para a véspera do ponto de congelamento, os dois ainda firmemente otimistas sobre o futuro da empresa, dando um preço-alvo de 120 yuan / ação.
(Muitas empresas de corretagem deram uma classificação de “compra” à Dea no início da listagem)
Quantos investidores estarão lendo estes relatórios de pesquisa no poço de ações do Diar? E agora olhe para trás, esses analistas sobre suas recomendações anteriores e como se sentirão? Os investidores que foram prejudicados por isso temem que só possam morder a bala e engoli-la.
