Principais pontos de investimento:
Pergunta 1: qual é o desempenho e a mudança marginal de 618 este ano? Como julgar a tendência de consumo?
(1) intensidade de desconto – aumentar e tomar várias medidas para manter a estabilidade: a tmall lançou o “desconto de 50% no final de 300” (desconto de 83%), que é superior ao “desconto de 30% no final de 200” (desconto de 85%) em 21 anos; O desconto do JD é mais semelhante ao do tmall; A Tiktok forneceu 15 bilhões de subsídios, incluindo 1 bilhão de subsídios em dinheiro (6 bilhões de subsídios para 618 em 21 anos), e aumentou os subsídios C-end para promover o poder de compra.
(2) desempenho de vendas – constante e crescente: de acordo com os dados do gráfico estelar, o volume total de transações de toda a rede durante o período de “promoção 618” foi de 695,9 bilhões de yuans.A alta base 618 + perturbação epidêmica deste ano, e a abrangente plataforma de comércio eletrônico Gmv representada por tmall, JD e pinduoduo foi 582,6 bilhões / yoy + 0,7%, dos quais o valor cumulativo de pedidos da JD atingiu uma nova alta de 379,3 bilhões de yuans; O comércio eletrônico de transmissão ao vivo continuou a fazer esforços para atingir o Gmv 144,5 bilhões /ano + 124,1%; JD home, meituan flash shopping, taoxianda e outras novas plataformas de varejo são mais rápidas, com Gmv de 22,4 bilhões / ano + 26,0%; Plataformas de compra de grupos comunitários, como comprar mais vegetais e otimização meituana alcançaram 15,3 bilhões /ano + 15,4%.
(3) forças motrizes por trás disso – normalização da promoção + recuperação gradual da entrega expressa + declínio do poder de compra: ① impacto das atividades: as atividades de “38 promoção” deste ano são inéditas, e a plataforma criou “55”, “520”, “61” e outras atividades para enfraquecer a promoção; ② Entrega expressa: de acordo com os dados da Internet das Coisas do G7, o índice nacional de fluxo de carga de veículos em 22 de abril foi de 73% do mesmo período do ano passado. Após 1º de junho, a logística de Xangai recuperou rapidamente, mas o índice só recuperou para 80% do mesmo período de junho. O controle epidêmico ainda tem impacto no ritmo de entrega; ① Poder de consumo: de acordo com os dados do Departamento Nacional de Estatística, a taxa de desemprego urbano de 22 de abril foi de 6,1%, valor elevado nos últimos quatro anos. Houve grande pressão sobre o funcionamento das pequenas e médias empresas em Xangai durante a fase de controle fechado. Em abril e maio, o consumo social estava sob pressão. A recessão econômica afetou o poder de compra e a vontade de consumo.
(4) padrão da plataforma – o aumento do interesse e-commerce e transferência de tráfego: o tempo total de transmissão ao vivo de “618” da Tiktok atingiu 40,45 milhões de horas, um aumento homólogo de 41,8%. O volume de vendas da cena de shopping e pesquisa Tiktok aumentou 514% e 293%, respectivamente, e o número de comerciantes participantes aumentou 159% ano a ano, mostrando um desempenho relativamente bom. A bandeira oficial do tmall tornou-se a “âncora de preços” das commodities. O conteúdo do Tiktok está fora do círculo, e um grande número de fãs do círculo. A plataforma está em fase de rápido crescimento, e grandes marcas foram estacionadas uma após a outra, o que tem desviado o tmall.
(5) performance broadcast ao vivo – A seleção oriental é popular e destaca a diversidade: a marca vai traçar vários canais e construir uma matriz de auto-transmissão, tomando isso como uma oportunidade para destacar a capacidade de operação da plataforma no futuro. O estúdio ao vivo “Seleção Oriental” fez com sucesso um círculo, criando demanda incremental com conteúdo, refletindo o potencial da Tiktok para criar fundos populares.
(6) desempenho da categoria – diferenciação global: de acordo com os dados do gráfico estelar, os eletrodomésticos aumentaram 6,7%, a categoria lavagem e limpeza aumentou 33,7% e os cosméticos de beleza/perfumes diminuíram 18,9%/22,1%, respectivamente; JD tem excelentes vantagens em eletrodomésticos, lavagem e limpeza, vinho estrangeiro e outras categorias que tendem a ser tradicionais lojas de departamento offline. Tmall assume a liderança nas áreas de perfume, cosméticos, lanches de lazer, esportes ao ar livre, beleza e cuidados com a pele.
Pergunta 2: como funciona a categoria de cuidados de beleza? A prosperidade global da indústria diminuiu, com impacto multidimensional.
(1) desempenho de vendas – a prosperidade diminuiu e o volume e o preço diminuíram ligeiramente: de acordo com os dados do mapa estelar, os produtos de beleza e cuidados com a pele na plataforma abrangente de comércio eletrônico de toda a rede alcançaram um Gmv de 30,7 bilhões de yuans, uma diminuição anual de 7,8%; O Gmv da categoria perfumes e cosméticos atingiu 10,3 bilhões de yuans, uma diminuição anual de 12,0%. De acordo com os dados do espelho mágico, a partir de 18 de junho, os dados cumulativos mostraram que a categoria de cuidados com a pele da plataforma tmall atingiu gmv17,3 bilhões, uma diminuição de 3,5% em comparação com todo o estágio de 21 anos, e a categoria de cosméticos foi de 3,7 bilhões / yoy-20,9%. O volume de vendas da categoria de cuidados com a pele diminuiu significativamente, o preço unitário do cliente aumentou ligeiramente e o preço unitário do cliente de cosméticos foi basicamente estável.
(2) fatores impulsionadores – A China livre impactou o comércio eletrônico abrangente com altos incentivos: o canal livre da China aumentou a promoção do comércio eletrônico e a recuperação logística é boa. Cosméticos são os produtos padrão e os consumidores são sensíveis ao preço. A vantagem de preço da sala de transmissão ao vivo super head e da loja principal oficial não é óbvia. Por exemplo, a sala de transmissão ao vivo da essência da garrafa marrom pequena de Estee Lauder custa 660 yuan / 67ml, e os custos diários gratuitos da China 606 yuan / 100ml, o que afeta diretamente o desempenho da marca na plataforma de comércio eletrônico.
(3) fatores impulsionadores – impacto epidêmico: cosméticos têm atributos sociais e emocionais, a epidemia afeta a demanda do consumidor. Há evidente concorrência de homogeneização na indústria, concorrência de redução de preços no mercado externo, perturbando o desempenho de marcas como diário perfeito e huaxizi.
Pergunta 3: como funciona a marca Meihu? Diferenciação de marca no exterior e alto crescimento das principais marcas nacionais.
Desempenho de vendas: marcas no exterior vs marcas nacionais. Diferenciação óbvia de marcas internacionais: o mistério de Hailan e HR duas marcas de luxo mantêm alto crescimento, são limitadas pelo impacto econômico e têm vantagens competitivas nos preços do canal tmall; Guerlain, CPB, Olay e outras marcas cresceram a alta velocidade. A lógica dos grandes produtos individuais continuou a ser realizada e o desconto continuou a aumentar. Algumas marcas caíram significativamente. O alto crescimento dos produtos domésticos representados por Winona, Proya Cosmetics Co.Ltd(603605) kwadi e miber: 1) atualização do poder do produto, promoção contínua da estratégia de grandes produtos únicos, consolidação da mente dos consumidores com grandes produtos únicos e enriquecimento da matriz do produto com novos produtos; 2) As vendas de conjuntos são boas, o que pode aumentar o preço unitário do cliente. o “manhã C noite a” conjunto de Proya Cosmetics Co.Ltd(603605) ; 3) A vantagem de preço é óbvia e o efeito de acumulação é óbvio durante o “618” e “duplo 11”.
Yunnan Botanee Bio-Technology Group Co.Ltd(300957) : o desempenho do desenvolvimento multi plataforma é louvável. Durante o período de 618, Winona alcançou um Gmv de 400 milhões de yuans, um aumento anual de 14,2%, e um Gmv de 40 milhões de yuans no canal Tiktok. Em 31 de maio, quatro horas após o lançamento oficial do canal tmall, o creme especial hidratante Shumin / protetor solar claro / máscara facial liofilizada reparadora vendeu 200000 peças / 300000 peças / 3,64 milhões de peças, e ficou entre os Top9 da categoria tmall beleza e cuidados com a pele. No mesmo dia, ficou em primeiro lugar na lista de marcas na indústria de beleza sonora, top 8 na lista de marcas de beleza JD (às 10:00 em 6.1), e top 9 na lista de auto-transmissão da indústria de beleza de Kwai. A sub-marca Winona baby também ganhou o top 3 na categoria de produtos de cuidados da pele para bebês e crianças tmall dentro de 4H de seu lançamento. O popular produto único Shurun creme nutritivo foi reconhecido pelo mercado.
Proya Cosmetics Co.Ltd(603605) . Durante o período de 618, o canal tmall alcançou um Gmv de 540 milhões de yuans, um aumento anual de +73,0% yoy, e o canal Tiktok alcançou um Gmv de 100 milhões de yuans, ficando em quinto lugar entre as marcas tmall de beleza e cuidados com a pele e primeiro entre as marcas locais. O excelente desempenho é que o preço unitário do cliente é aumentado em 79% para 303 yuan, e a lógica da promoção: ① a estratégia de grandes produtos individuais é continuada e a proporção é aumentada; ② O produto é atualizado de 30ml a 50ml, e o desconto é estável, mas o preço unitário do cliente pode ser aumentado; ① Definir vendas. Os produtos representativos Ruby essência, dupla anti essência e terno “manhã C noite a” continuaram o modo “mesmo estilo + x” de comprar roupas formais no dobro 11, mas o preço unitário aumentou ligeiramente.
Bloomage Biotechnology Corporation Limited(688363) : do crescimento ao desenvolvimento em larga escala, kwadi / mibel continuou a aumentar. Tmall channel runbaiyan / kwadi / miber alcançou um Gmv de RMB 0,8 / 2,8 / 140million, um aumento ano a ano de -27,6% / 148,0% / 244,7%, e o canal Tiktok foi ativamente estabelecido. Durante a promoção 618, runbaiyan tmall, Tiktok e Kwai fizeram layout multicanal; O valor de pré-venda de quarky de 90 minutos excedeu 100 milhões, e a contribuição da Gmv foi concentrada principalmente na fase de pré-venda; Mibel: a quantidade de produtos explosivos como água rosa, máscara facial de bandagem azul e assim por diante foi drenada.O Gmv ultrapassou 10 milhões em 5 minutos e o Gmv ultrapassou 21 anos em 46 minutos; Ativação muscular: no primeiro dia de pré-venda, o valor do pedido aumentou 280% ano a ano, dos quais a explosiva água de arroz integral aumentou 996% ano a ano, e então atingiu o top 1 da lista de produtos domésticos mais vendidos do toner tmall.
Lushang Health Industry Development Co.Ltd(600223) : exposição da marca + venda quente de produtos explosivos, desempenho multi plataforma é brilhante. A exposição da marca foi de 618 grandes promoções. Em 25 de maio, o oficial anunciou tansongyun como porta-voz da marca. A exposição de tópico duplo foi de 140 milhões e foi selecionada para a categoria Xinhuanetco.Ltd(603888) × Trace de volta à China e coopere com Zhihu para estabelecer a cognição da marca na perspectiva da composição. A partir de 20 de junho, toda a rede Gmv da Yilian aumentou 57,2% ano após ano, alcançando conquistas de crescimento por 11 anos consecutivos. Mais de 30 milhões de garrafas de spray foram vendidas no total. O canal Tmall ficou em primeiro lugar na categoria de água de cosméticos tmall por três anos consecutivos. A construção do canal Tiktok alcançou resultados excepcionais. A principal loja Gmv aumentou 379% ano após ano e atingiu repetidamente a lista quente da beleza JD.
Sugestões de investimento: o setor de cuidados de beleza é mais resiliente do que o setor social em geral. A indústria mantém um alto perfil. A onda de cuidados de pele de eficácia + o aumento de produtos domésticos + a demanda por produtos de armazenamento após a epidemia surgiu em 618. É otimista que as marcas de eficácia manterão um bom crescimento. Recomenda-se que Proya Cosmetics Co.Ltd(603605) (aprofundando a grande estratégia de produto único + alto crescimento de sub-marcas), Bloomage Biotechnology Corporation Limited(688363) Bloomage Biotechnology Corporation Limited(688363) (alto crescimento de produtos de cuidados de pele + melhoria da taxa de custo), Yunnan Botanee Bio-Technology Group Co.Ltd(300957) Lushang Health Industry Development Co.Ltd(600223) (Tiktok brilhante, alto aumento em cosméticos), preste atenção a Nanjing Cosmos Chemical Co.Ltd(300856) (aumento de preço, expansão de capacidade), Hangzhou Onechance Tech Corp(300792) transformação de canal e transformação de modo.
Dica de risco: a prosperidade da indústria está diminuindo; Intensificação da concorrência; Perturbações epidémicas; O lançamento de novas marcas de cosméticos não foi como esperado; Risco de flutuação dos preços das matérias-primas e produtos
